A principios de esta semana, un impresionante elenco de académicos, expertos en políticas y líderes de negocios se reunieron en Sydney en la reunión inaugural de Behavioral Exchange para hablar sobre “nudgeEarlier esta semana, un impresionante elenco de académicos, expertos en políticas y líderes de negocios reunidos en Sydney en la inauguración Reunión de intercambio de comportamiento Para hablar de "nudges".
Hecho famoso por Richard Thaler y 2008 de Cass Sunstein primer libroLos nudges se basan en casi medio siglo de trabajo en la intersección de la psicología, la economía del comportamiento y la política.
En pocas palabras, un empujón es un intento de facilitar los juicios y las elecciones, pero no de forma coercitiva.
Los pioneros de este enfoque son el Equipo de información sobre el comportamiento del Reino Unido, que junto con el gobierno del Reino Unido dirigido por el primer ministro David Cameron, ha utilizado codazos para aumentar el número de donantes de órganos, mejorar las tasas de pago de multas y hacer que los solicitantes de empleo estén más comprometidos e involucrados ( entre muchas otras cosas).
Algunos de estos éxitos han sido replicados por el Equipo de ideas de comportamiento aquí en NSW. Por ejemplo, un estudio realizado con la Oficina Estatal de Recuperación de Deuda (SDRO, por sus siglas en inglés) demostró que los avisos finos que incluían un sello prominente de "PAGAR AHORA", y usaba una redacción como "usted debe" en lugar de "cantidad adeudada" condujo a mejoras significativas en las tasas de pago en comparación con una letra estándar.
Estas historias de éxito son alentadoras, pero desmienten una pregunta importante que quizás no recibió suficiente atención en la reunión. ¿Por qué algunos nudges funcionan y otros fallan?
El argumento estándar es que los nudges funcionan porque simplifican las elecciones al capitalizar la naturaleza "racionalmente limitada" de la toma de decisiones humanas. Pero cómo, exactamente, funcionan y qué aspecto de la "arquitectura de elección" es más simple, más atractivo o más influyente, puede ser poco claro.
PAGUE AHORA o 'usted debe'
Por ejemplo, ¿fue el "PAGO AHORA" o el "usted debe" que cambió las tasas de pago? Esto podría no importar. Si el objetivo es mejorar el resultado (es decir, alentar a las personas a pagar una multa a tiempo), tal vez comprender el proceso no sea tan crucial.
Desde una perspectiva psicológica, sin embargo, también es importante entender el proceso o el mecanismo. Por ejemplo, en el estudio SDRO, una letra con las palabras "ACTÚE AHORA" en lugar de "PAGAR AHORA" no tuvo tanto éxito en cambiar el comportamiento, ¿por qué no?
Podemos especular pero no lo sabemos realmente. Saber por qué es importante no solo académicamente, sino también desde una perspectiva práctica. Si no sabemos por qué funcionó un empujón en primer lugar, y luego deja de funcionar (por ejemplo, las personas vuelven a cobrar multas por retraso), es posible que no sepamos cómo hacer que funcione nuevamente. No saber por qué también hace que sea más difícil generalizar los empujones a otros contextos.
Como reconocieron muchos de los oradores en la conferencia, muchos de los empujones exitosos no han estado en el lugar suficiente para juzgar su éxito a largo plazo. De nuevo, a veces esto puede no importar, si el empujón es un "ajuste y olvido", como cambiar los valores predeterminados para convertirse en un donante de órganos, luego empujar a las personas para que hagan la elección "correcta" una vez es suficiente. Sin embargo, es probable que los comportamientos repetitivos (por ejemplo, el uso de energía en el hogar) requieran repetidos recordatorios para evitar recaídas o que las personas se habitúen al mensaje.
La replicación y el peligro de los cajones de archivos.
A través de la teleconferencia, Richard Thaler recordó a la audiencia la importancia clave de replicar los nudges exitosos, y también de grabar y decirle a las personas sobre los nudges "fallidos".
La psicología ha pasado por un período doloroso de autorreflexión recientemente debido a la alta publicidad. fallas a replicar. Parte del problema ha sido un sesgo de publicación en el que los experimentos que "no funcionan" se atascan en el cajón de archivos y nadie aprende de ellos
El campo de Behavioral Insights haría bien en no caer en un problema de extracción de archivos y resistir la tentación de vender demasiado el producto demasiado pronto. Vale la pena recordar que gran parte del trabajo pionero de Daniel Kahneman y Amos Tversky - en el que se basan las percepciones de comportamiento - centrado en situaciones en las que el razonamiento de las personas no "funcionó". Aprendemos de los errores y fracasos tanto como de los éxitos.
La maquinaria para hacer este trabajo de replicación está fácilmente disponible. Uno de los mensajes más importantes de la reunión fue enfatizar el uso de ensayos controlados aleatorios y la necesidad de pruebas y adaptación repetidas.
Pero este tipo de ensayos son costosos y consumen mucho tiempo y en algunos sectores puede que no haya mucho apetito para las repeticiones con muestras más grandes. Una vez que algo "funciona" puede haber una tentación, entre algunos, de simplemente "correr con él". Sin embargo, es crucial para el éxito continuo del campo que se realicen estas repeticiones (a pesar de los desafíos prácticos claros) y que se informen fallas en la replicación.
El entusiasmo y la promesa de ideas de comportamiento fue muy evidente durante los dos días de la conferencia. El futuro parece brillante para los profesionales de "BI", pero como señaló el director de Behavioral Insights del Reino Unido, David Halpern, en sus comentarios finales, uno debe ser cauteloso y no dejarse llevar por la retórica.
Enfocarse un poco más en las preguntas de "por qué" y "por qué no" podría proporcionar los tipos de información necesarios para impulsar el campo.
Sobre el Autor
Ben Newell, profesor asociado de psicología cognitiva, UNSW
Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.
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