Para obtener el apoyo de alguien, necesita algo más que hechos.
Hace algunos años, el psicólogo de comunicaciones John Marshall Roberts dijo en una conferencia a la que asistí que hay tres formas de convertir a las personas a una causa: mediante la amenaza de la fuerza, mediante un argumento intelectual y mediante la inspiración.
El método más efectivo, dijo Roberts, es alinear la comunicación sobre su causa con los valores y aspiraciones más arraigados de sus amigos, parientes, vecinos y conciudadanos. Para obtener el apoyo total, duradero e inquebrantable de la gente, en otras palabras, no debemos tratar de engatusarlos con juicio ni convencerlos con fuerza. Debemos inspirarlos hacia una visión que ellos -no nosotros- realmente puedan interesarnos.
Lo que apunta al problema potencial de usar ciegamente los hechos y la ciencia, ya sea la ciencia del clima o la ciencia demográfica, para "probar" la rectitud de nuestras causas. La investigación muestra que las personas tienden a adoptar datos que respaldan sus puntos de vista de vida y rechazan los datos que los refutan. Nos guste o no, es una verdad sobre cómo los humanos evalúan y toman decisiones. Tener los "hechos de nuestro lado" para hacer un argumento con más fuerza puede no ser de ayuda si esos hechos y argumentos refutan la visión de la vida de alguien y los valores que son preciosos para ellos.
El desafío de comunicación, entonces, es utilizar nuestros hechos y nuestra ciencia para conectar de manera hábil y convincente nuestras causas, no con lo que creemos que deben preocuparnos nuestros amigos, familiares y conciudadanos, sino lo que ya les importa.
Durante la Guerra de Vietnam, un productor lecheros le contó a un amigo mío la historia de cómo fue reclutado en el movimiento contra la guerra. El granjero se sentó en un avión al lado de un activista pacifista. Hablaron y el activista dijo que estaba haciendo campaña contra el uso de bombardeos de los Estados Unidos.
El granjero dijo: "Sé que es horrible, pero seguramente no usaríamos esa arma si no la necesitáramos para ganar la guerra". El activista le dijo que las cosechas estaban siendo quemadas y que los aldeanos morían de hambre. El productor de lácteos se mostró comprensivo, pero dijo que las armas podrían, en última instancia, traer un final más rápido a la guerra.
La activista mencionó que los niños se queman y los bosques se vuelven cenizas. El granjero se sintió mal por el sufrimiento, pero su punto de vista no cambió. Finalmente, en señal de frustración, el activista dijo: "¡Hasta el ganado se está muriendo!". El ganadero dijo: "¡Esperen! ¡¿Qué?! Están matando a las vacas?
Podemos pensar que el criador de vacas debería haberse preocupado por los cultivos, los aldeanos, los niños y los bosques. Sin embargo, tratar de forzar más información (ciencia y datos) sobre su garganta podría haberlo arrinconado. En cambio, encontrar su verdadero punto débil -las vacas- y estar dispuesto a entrar en su visión de la vida fue lo que finalmente lo reclutó en el movimiento contra la guerra.
En otro ejemplo, cuando los activistas del Laboratorio de Liderazgo con sede en California llaman a las puertas de los votantes en sus esfuerzos por vencer el prejuicio anti-LGBTQ, no comienzan hablando de homofobia; comienzan preguntando qué experiencia personal de prejuicio e intolerancia votante ha tenido. Luego, los voluntarios de Leadership Lab cuentan la historia de una persona LGBTQ que experimenta homofobia. Ellos hacen una pregunta: "¿Ves una conexión entre el prejuicio que experimentas y la homofobia?" Reconociendo que el prejuicio es el mismo donde sea que se encuentre, muchos votantes se inspiran para combatirlo.
Al convertir a nuestros amigos y conciudadanos en nuestras causas, no debemos intentar usar ciegamente los hechos y la ciencia para reforzar los argumentos y las historias que apelan a nuestros propios valores y experiencias. En cambio, tenemos el desafío de escuchar y entender a las personas a las que intentamos convencer. Entonces, podemos ordenar los hechos y las cifras que prueban que nuestra causa puede ayudar a respaldar sus valores.
En el caso de la energía renovable, por ejemplo, nuestros amigos pueden preocuparse más por la seguridad nacional que por el cambio climático. Podemos contarles sobre las ventajas de seguridad de generar energía en el hogar; tratar de forzarlos a creer en el cambio climático explicando los detalles científicos del efecto invernadero, por otro lado, puede que no ayuden. El punto es comenzar haciendo preguntas para comprender los valores a los que debemos apelar, y luego usar nuestros hechos para construir una historia que inspire a las personas con las que estamos hablando, en lugar de tratar de forzar nuestras propias inspiraciones.
Los hechos y las cifras son herramientas maravillosas, pero no son una estrategia de comunicación. No permitamos que nuestras convicciones nos ceguen ante el hecho de que otras personas tienen las suyas. Necesitamos escuchar las historias de nuestras audiencias y luego volver a contar las nuestras de una manera que refleje sus desafíos y aspiraciones. Necesitamos ser empáticos y saber que nuestras historias son sus historias. Y que los desafíos que enfrentamos en ser humanos son uno.
Este artículo apareció originalmente en ¡SÍ! Revista
Sobre el Autor
Colin Beaven (también conocido como No Impact Man) escribió este artículo para Por qué la ciencia no puede ser silenciosa, el número de Spring 2017 de ¡SÍ! Revista. Colin ayuda a personas y organizaciones a vivir y operar de maneras que tienen un impacto significativo en el mundo. Su libro más reciente es "How To Be Alive", y él bloguea en ColinBeavan.com.
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