Tanto la desinformación directa como la indirecta influyen en la confianza en la marca. estherpoon/Shutterstock
La desinformación ya no se limita a desdibujar las líneas políticas. Se está infiltrando silenciosamente en nuestros carritos de compras de manera sutil, dando forma a nuestras decisiones sobre lo que compramos y en quién confiamos, como muestra mi investigación.
Impulsada por acontecimientos políticos, la desinformación ha obtenido una amplia cobertura mediática e investigaciones académicas. Pero la mayor parte de la atención se ha centrado en los campos de Ciencias Políticas, Psicología Social, tecnología de la información y estudios de periodismo.
Sin embargo, más recientemente, la desinformación también ha ganado fuerza entre Marketing y consumidor expertos. Gran parte de esa investigación se ha centrado en los impactos directos de la desinformación en las marcas y las actitudes de los consumidores, pero ahora está surgiendo una nueva perspectiva sobre el tema.
¿Qué pasa si la influencia de la desinformación se extiende más allá de los ataques explícitos a las marcas? ¿Qué pasaría si nuestras elecciones como consumidores estuvieran determinadas no sólo por campañas deliberadas de desinformación sino también por información falsa, sutil e indirecta?
Mi propia investigación ha explorado la dinámica de la desinformación desde el punto de vista del consumidor. He observado cómo la desinformación despliegues, por qué la gente lo encuentra creíble y qué podemos hacer para intentar mitigar su propagación.
Sin embargo, mi último estudio analiza las formas directas e indirectas de desinformación y sus consecuencias para las marcas y los consumidores. He descubierto que una de las principales consecuencias de este tipo de información errónea es la erosión de la confianza.
Desinformación directa e indirecta
La desinformación se presenta en forma directa e indirecta. Puede ser directo cuando se dirige intencionalmente a marcas o sus productos. Ejemplos de información errónea directa incluyen reseñas de clientes inventadas o campañas de noticias falsas dirigidas a marcas.
Fueron noticias falsas las que llevaron a la Escándalo del “pizzagate” en 2016, por ejemplo. Se trataba de acusaciones infundadas de abuso infantil contra personas destacadas vinculadas a una pizzería de Washington DC. Mientras que el año pasado, la marca Target fue falsamente acusado de vender ropa infantil “satánica” en las redes sociales.
Las consecuencias de la desinformación directa pueden ser de gran alcance y provocar una ruptura de la confianza en la marca. Esta erosión es particularmente pronunciada cuando la información errónea proviene de fuentes aparentemente confiables, lo que obliga a las marcas a adoptar un modo de gestión de crisis.
Por ejemplo, a finales de 2022, el precio de las acciones de Eli Lilly cayó un 4.37% después de una Twitter falso Una cuenta que se hacía pasar por la compañía farmacéutica anunció falsamente que la insulina se regalaría. Los inversores fueron engañados y la empresa se vio obligada a emitir múltiples declaraciones para recuperar su confianza.
Pero más allá del ámbito de los ataques flagrantes a las marcas se encuentra un territorio más sutil y menos comprendido que llamo “desinformación indirecta”. Este tipo de información errónea no se centra en empresas específicas, sino que se disfraza de cuestiones como la política, los asuntos sociales o los problemas de salud.
La exposición constante a información errónea sobre temas como el COVID-19 y la política puede tener un efecto dominó. Y mi investigación, que revisó la literatura académica sobre marketing sobre desinformación directa e indirecta, sostiene que este bombardeo constante tiene el potencial de afectar las elecciones de los consumidores.
Considere los dos niveles distintos en los que estos efectos se desarrollan para una empresa. A nivel de marca, nombres de buena reputación pueden verse enredados, sin saberlo, en sitios de noticias falsas de mala reputación a través de publicidad programática, en el que se utiliza tecnología automatizada para comprar espacio publicitario en estos sitios web. Y si bien la desinformación en sí misma puede no afectar directamente la confianza en la marca, la asociación con sitios web dudosos puede ensombrecer las actitudes hacia las marcas. También puede impar Intenciones de los consumidores hacia la marca.
Al mismo tiempo, a nivel del consumidor, el impacto de la desinformación indirecta es profundo. Genera confusión, dudas y una sensación general de vulnerabilidad. La exposición continua a información errónea está relacionada con disminución de la confianza en marcas de medios convencionales y tradicionales, por ejemplo.
En consecuencia, la gente podría desconfiar de todas las fuentes de información e incluso de otros consumidores. Subconscientemente influenciados por la desinformación, pueden tomar diferentes decisiones de compra y mantener vistas alteradas de marcas y productos.
¿Qué pueden hacer las marcas?
Si bien las repercusiones negativas de la desinformación directa sobre la confianza en la marca han sido bien documentadas, arrojar luz sobre los impactos más sutiles de la desinformación indirecta marca un paso adelante crucial. No sólo abre nuevas vías para los investigadores sino que también sirve como advertencia para las marcas. Les insta a ser más proactivos en su enfoque de la desinformación.
Si la información errónea indirecta hace que los consumidores desconfíen y sean escépticos, las marcas podrían tomar medidas preventivas. Adaptar comunicaciones de marketing específicas para infundir confianza en las marcas, productos y ofertas se vuelve primordial en un mundo donde la confianza está continuamente bajo asedio. Construir y mantener una reputación de confiabilidad es esencial para las empresas.
A medida que navegamos por este terreno de influencias ocultas, también se vuelve más claro el llamado a una comprensión más integral de los impactos multifacéticos de la desinformación. Tanto los investigadores como las marcas y los consumidores necesitan decodificar los mensajes ocultos de la desinformación. Esto podría ayudar a fortalecer los cimientos de la confianza en una era en la que se ha convertido en un bien preciado.
Giandomenico Di Domenico, Profesor de Marketing y Estrategia, Universidad de Cardiff
Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.
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