Cuando la Casa Blanca decidió que era hora de hacer frente a las crecientes olas de anti-americanismo en todo el mundo, que no se veía a un diplomático de carrera para obtener ayuda. En cambio, en consonancia con la filosofía de la administración Bush de que cualquier cosa que el sector público puede hacer el sector privado puede hacer mejor, contrató a uno de los gerentes de primeras marcas Madison Avenue.

Como subsecretaria de Estado para la diplomacia pública y los asuntos públicos, la tarea de Charlotte Beers no era mejorar las relaciones con otros países, sino reformar la imagen de Estados Unidos en el exterior. Beers no tenía experiencia diplomática previa, pero había ocupado el puesto más alto en las agencias de publicidad de J. Walter Thompson y Ogilvy & Mather, donde había creado marcas para todo, desde comida para perros hasta taladros eléctricos. Ahora se le pedía que hiciera su magia en el mayor desafío de marca de todos: vender a Estados Unidos y su guerra contra el terrorismo a un mundo cada vez más hostil.

El nombramiento de una mujer para este cargo ad comprensiblemente levantado algunas críticas, pero el secretario de Estado Colin Powell se encogió de hombros. "No hay nada malo en conseguir a alguien que sabe cómo vender algo", dijo. "Estamos vendiendo un producto. Necesitamos a alguien que pueda renombrar la política exterior diplomacia, cambio de marca". Además: "Ella me llevó a comprar arroz Uncle Ben".

Entonces, ¿por qué, sólo cinco meses en, ¿la campaña para una marca nueva y mejorada EE.UU. parecen en desorden? Varios de sus anuncios de servicio público se han expuesto para jugar rápido y libremente con los hechos. Y cuando Beers fue en una misión a Egipto en enero para mejorar la imagen de Estados Unidos entre los árabes "formadores de opinión", no le fue bien.

Mohamed Abdel Hadi, un editor en el periódico Al Ahram, Salió de su reunión con Beers frustrado que parecía más interesado en hablar de objetivos vagos valores americanos que las políticas específicas de Estados Unidos. "No importa lo difícil que tratar de hacerles entender", dijo, "no hacer".

El malentendido probablemente provenía del hecho de que las cervezas ve andrajoso imagen internacional de Estados Unidos como poco más que un problema de comunicación. De alguna manera, a pesar de toda la cultura global saliendo de Nueva York, Los Angeles y Atlanta - a pesar del hecho de que puede ver la CNN en El Cairo y Caída del Halcón Negro en Mogadiscio - Estados Unidos todavía no ha logrado, en palabras Beers, a "salir y contar nuestra historia."

De hecho, el problema es todo lo contrario: el marketing de Estados Unidos por sí misma ha sido muy eficaz. Los escolares pueden recitar sus pretensiones a la democracia, la libertad y la igualdad de oportunidades tan fácilmente como pueden asociar McDonald con la diversión familiar y Nike con destreza atlética. Y esperan que Estados Unidos cumpla con sus demandas. Si están enojados, ya que millones son claramente, es porque han visto las promesas traicionadas por la política de EE.UU..

A pesar de la insistencia del presidente Bush de que los enemigos de América resienten sus libertades, la mayoría de los críticos de Estados Unidos en realidad no se opone a los valores declarados de Estados Unidos. En cambio, apuntan al unilateralismo de EE.UU. en la cara de las leyes internacionales, las crecientes disparidades de riqueza, la represión de los inmigrantes, y las violaciones de los derechos humanos - la más reciente de los prisioneros afganos en Guantánamo Bay. La ira no proviene solamente de los hechos de cada caso, pero desde una percepción clara de la publicidad engañosa. En otras palabras, un problema en los Estados Unidos es no con su marca - que no podría ser más fuerte - pero con su producto.

Hay otro obstáculo, más profundo hacia el relanzamiento de la marca EE.UU., y tiene que ver con la naturaleza de la marca en sí. Branding exitoso, Allen Rosenshine, presidente de BBDO Worldwide, escribió recientemente en Advertising Age, "requiere de un mensaje cuidadosamente elaborado entrega con constancia y disciplina." Muy cierto. Pero los valores Beers acusado de vender son la democracia y la diversidad, valores que son profundamente incompatible con esa "consistencia y disciplina". Añadir a esto el hecho de que muchos de los críticos más acérrimos de Estados Unidos ya se sienten intimidados en conformidad por el gobierno de los EE.UU. (erizado en frases como "Estado canalla"), y la campaña de Estados Unidos marca podría ser contraproducente bien.

En el mundo corporativo, una vez que una "identidad de marca" sea cancelado al de la sede central, es ejecutada con precisión militar en todas las operaciones de una empresa. La identidad de marca puede ser adaptado para dar cabida a las preferencias locales de idioma y culturales (como la pasta que sirve McDonald en Italia), pero sus características básicas - estético, mensaje, logo - permanecerán sin cambios. Esta consistencia es lo que los gerentes de marca gusta llamar "la promesa" de una marca: es una promesa que donde quiera que vaya en el mundo, su experiencia en Wal-Mart, Holiday Inn o un parque temático de Disney se sienta cómodo y familiar.

Cualquier cosa que amenace esta homogeneidad diluye la fuerza global de la empresa. Es por eso que la otra cara de entusiasmo azotar a una marca agresivamente perseguir a cualquiera que trate de meterse con él. En su esencia, la marca se trata de un riguroso control de una vía mensajes, enviados en su glossiest forma, entonces herméticamente sellados de aquellos que quieren convertir ese monólogo corporativo en un diálogo social. Las herramientas más importantes en el lanzamiento de una marca fuerte puede ser la investigación, la creatividad y el diseño, pero, después de eso, las leyes de difamación y derechos de autor son los mejores amigos de una marca.

Cuando los gerentes de marca transferir sus conocimientos de la empresa a la política mundial, invariablemente trae a lo largo de este fanatismo por la homogeneidad. Por ejemplo, cuando Wally Olins, co-fundador de la consultora de marca Wolff Olins, se le preguntó por su opinión sobre el problema de la imagen de Estados Unidos, se quejó de que la gente no tiene una sola idea clara acerca de lo que el país representa -, sino docenas si no cientos de ideas que "se confunden en la mente de la gente de una manera más extraordinaria. Así que a menudo se encuentran las personas, tanto de admiración y abusar de América, incluso en la misma frase."

Desde una perspectiva de marca, sin duda sería aburrido si nos encontramos al mismo tiempo admiración y abusando de nuestro detergente para la ropa. Pero cuando se trata de nuestra relación con los gobiernos, en particular el gobierno de la nación más poderosa y rica del mundo, sin duda alguna complejidad está en orden. Después de haber opiniones encontradas acerca de los Estados Unidos - admirando su creatividad, por ejemplo, pero resentir su doble moral - no quiere decir que están "mezclados", para usar la frase Olins. Esto significa que usted ha estado prestando atención.

Además, gran parte de la ira dirigida a los Estados Unidos proviene de una creencia - expresado con tanta facilidad en la Argentina como en Francia, en la India como en Arabia Saudita - que Estados Unidos ya exige demasiado "consistencia y la disciplina" de otros naciones, que debajo de su compromiso declarado con la democracia y la soberanía, Estados Unidos está profundamente intolerante con las desviaciones de "consenso de Washington". Si estas políticas, tan beneficiosa para los inversionistas extranjeros, son impuestas por el Fondo Monetario Internacional o por medio de acuerdos comerciales internacionales, los críticos en general dicen que el mundo ya está demasiado influenciado por la marca estadounidense de gobierno (por no hablar de marcas de los Estados Unidos).

Hay otra razón para desconfiar de la mezcla de la lógica de la marca con la práctica de la gestión pública. Cuando las empresas tratan de poner en práctica la coherencia global de la imagen, se ven como franquicias genéricas. Pero cuando los gobiernos hacen lo mismo, se puede ver claramente autoritario. No es ninguna coincidencia que los líderes políticos más preocupados con la marca ellos mismos y sus partidos eran también alérgicos a la democracia y la diversidad. Piense murales gigantes de Mao y libros rojos, y sí, creo Hitler, un hombre completamente obsesionado con la pureza de la imagen: dentro de su partido, su país, su raza.

Históricamente, este ha sido el lado feo cara de los políticos que luchan por la coherencia de marca: información centralizada, los medios de comunicación controlados por el Estado, los campos de reeducación, la purga de disidentes y mucho peor. Afortunadamente, la democracia tiene otras ideas. A diferencia de las marcas fuertes, que son predecibles y disciplinado, la democracia es desordenada y rebelde, si no francamente rebelde. Beers y sus colegas pueden haber convencido a Colin Powell para comprar tío Ben, al crear una imagen de marca reconfortante, pero Estados Unidos no está hecho de granos de arroz, idénticas de la cadena de montaje hamburguesas o pantalones de color caqui de Gap.

Más fuerte de Estados Unidos "atributo de la marca" es el abrazo de la diversidad, un valor Beers irónicamente ahora está tratando de acabar con la uniformidad de molde todo el mundo. La tarea no es sólo inútil, sino peligroso. Consistencia de marca y la diversidad humana verdaderos son antitéticas: Se busca la igualdad, la otra diferencia celebra, se teme todos los mensajes sin guión, el debate y el disenso abrazos otro.

Haciendo su paso por Marca EE.UU. en Beijing recientemente, el presidente Bush argumentó que "en una sociedad libre, la diversidad no es desorden. Debate no es lucha." El público aplaudió cortésmente. El mensaje puede haber sido más convincente si esos valores se reflejan mejor en el gobierno de Bush de las comunicaciones con el mundo exterior, tanto en su imagen y, más importante, en sus políticas. Debido a que el Presidente Bush ha señalado acertadamente, la diversidad y el debate son la sangre vital de la libertad. Y ellos son los enemigos de la marca.

Este artículo se reproduce con permiso de la revista In These Times, © 2002. Naomi Klein escribe la columna Logo No para In These Times, un semanario independiente con sede en Chicago. Para obtener más información sobre la suscripción o para leer los artículos de la revista, visite http://www.inthesetimes.com

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Sobre la autora

Nacido en Montreal en 1970, Naomi Klein es una periodista galardonado y autor del best-seller internacional, No Logo: el poder de la Marca Bullies. Traducido a otros idiomas 22, The New York Times llamó No Logo "Un movimiento Biblia." Naomi Klein artículos han aparecido en numerosas publicaciones, incluyendo In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice y Ms. Magazine. Ella escribe una columna sindicada internacionalmente por The Globe and Mail de Canadá y The Guardian en Gran Bretaña. Durante los últimos seis años, la Sra. Klein ha viajado por toda América del Norte, Asia, América Latina y Europa, el seguimiento de la aparición de anti-corporativo activismo. En diciembre de 2001, la Sra. Klein fue nombrado como uno de la señora de la revista Mujer del Año. Visite su sitio web en http://www.nologo.org

Fotografía de la Sra. Klein, cortesía de The Herald / Gordon Terris. © SMG Newspapers Ltd