Las personas usan máscaras faciales cuando se reúnen en un parque de la ciudad el Día de Canadá en Montreal. Los incentivos podrían alentar a más canadienses, especialmente a los canadienses más jóvenes, a adoptar las medidas de seguridad de COVID-19. La prensa canadiense / Graham Hughes
COVID-19 ha sido una experiencia de humildad. De una pandemia deshilachada Advertencia temprana sistema a un escasez de equipo de protección personal para los trabajadores de primera línea, los expertos en salud pública se han puesto al día.
Pero también ha sido un momento propicio para la enseñanza. Ahora sabemos, por ejemplo, que los enfoques habituales para convencer a los conciudadanos de que prioricen el bienestar social sobre los deseos personales no funcionan. Las tasas de infección por COVID-19 continúan aumentando rápidamente en todo el Estados Unidos, pero también entre los canadienses de 20 a 29 años. Los mensajes de salud pública son con claridad. no convencer a esta cohorte de edad para cambiar comportamientos.
Este es un llamado a la acción para que el marketing social evolucione y aproveche poderosas herramientas conductuales y tecnológicas que involucren con éxito a grupos difíciles de alcanzar. Hay pruebas contundentes de aquí en Canadá de que este enfoque puede funcionar.
El mercadeo social aplica tecnologías de marketing comercial para motivar el comportamiento social voluntario. Estas técnicas se han utilizado para impulsar el reciclaje en el hogar, sexo seguro, para alentar a las personas a dejar de fumar y usar el cinturón de seguridad, entre muchas otras conductas.
El buen marketing social es más importante que nunca, especialmente durante una pandemia. En general, sin embargo, los funcionarios de salud pública han tardado en adoptar enfoques que se han utilizado con éxito en el mundo con fines de lucro.
Las cuatro Ps
En marketing, la forma abreviada de vender un producto o servicio es "las cuatro P": PRODUCTO, promociones y, precio y place. El marketing social adopta la perspectiva de que vender una idea se puede abordar de la misma manera. Esto incluye alinear y personalizar mensajes para audiencias específicas, en lugar de asumir que todos responderán de la misma manera.
En el caso de COVID-19, los datos sugieren que las personas no comparten las mismas percepciones de riesgo, y esto se puede ver en su comportamiento individual y resistencia a los mensajes de salud pública. Del mismo modo, existe un desajuste entre la audiencia y el medio. El enfoque actual de depender de los medios de comunicación tradicionales y la publicidad, los comunicados de prensa y las conferencias de prensa para comunicar información crítica de COVID-19 no está resultando eficaz en llegar a los adultos más jóvenes.
Piense en la diferencia entre derecho, salud pública y marketing as palos, Promete y zanahorias. Durante COVID-19, ha habido muchos palos y Promete (“Quédese en casa, manténgase a salvo”) y no muchas zanahorias. Pero se necesitan zanahorias.
Estar confinado a su hogar es fundamentalmente desagradable PRODUCTO para personas para quienes el aislamiento es una carga psicológica significativa. Familias con niños pequeños que luchan con el trabajo, la enseñanza y el cuidado general y necesita orientación específica sobre cómo satisfacer las necesidades de cuidado infantil de manera segura. Todo el mundo necesita acceso al espacio exterior para transporte y recreación, independientemente de la actividad preferida, especialmente cuando se correlacionan con ingresos y raza.
Al principio, se prestó poca atención a reconocer y abordar estas barreras para el cumplimiento del comportamiento deseado. Sin embargo, tenemos un ejemplo canadiense de cómo abordar un tema complicado y romper barreras en el contexto de la actividad física.
Líder mundial
ParticipAcción ha sido un líder mundial durante décadas en la presentación de una gama de posibles actividades que las personas pueden realizar en pequeñas ráfagas durante el día o la semana para cumplir con las pautas recomendadas, todo sin tener una membresía en un gimnasio o ser parte de deportes organizados.
Al reconocer las barreras que impedían a las personas ser activas, abrió posibilidades a los canadienses que consideraban la PRODUCTO y place de actividad física poco atractiva.
La versión de marketing social de precio siempre ha sido el más difícil de abordar de las cuatro P. Es difícil para las personas cambiar un comportamiento que disfrutan o que les proporciona un beneficio personal, especialmente cuando tal cambio no los beneficia directamente.
Pero el comportamiento concepto económico de "empujar" que incluye pequeños incentivos financieros ha demostrado ser financieramente más eficiente que las costosas campañas publicitarias para convencer a la gente de cambiar el comportamiento.
Nuestra investigación sobre una aplicación móvil fabricada en Canadá, ahora extinta, demuestra el potencial de utilizar técnicas y tecnologías de marketing comercial de vanguardia para abordar los desafíos del marketing social.
Recompensas de zanahoria era una aplicación móvil que otorgaba a los usuarios puntos de su programa de lealtad (como Aeroplan, Scene y Petro Points) inmediatamente después de completar una intervención de salud, como completar un cuestionario educativo, obtener información sobre la vacuna contra la gripe or caminar una cierta distancia o tiempo. (Carrot Rewards se retiró en junio de 2019, pero fue comprado más tarde ese año por empresa de tecnología con un plan para relanzar la aplicación de bienestar).
A los canadienses les encantan sus programas de fidelización: Carrot Rewards
Los programas de fidelización son tremendamente populares en Canadá. Algunos 90 por ciento de los canadienses están inscritos en al menos un programa. Los estudios muestran que, en promedio, hay cuatro programas por persona y 13 por hogar.
Carrot Rewards aprovechó el deseo de pequeños incentivos financieros (en forma de puntos de recompensa para películas, comestibles y similares) y atrajo a una audiencia comprometida e involucrada.
Empleó una plataforma digital que permitía contenido personalizable y una alta complejidad de mensajes. Utilizando “cuestionarios” de opción múltiple de cinco a siete preguntas cada uno, involucró a los usuarios a través de la gamificación y proporcionó información adicional sobre el tema en cuestión.
La aplicación también pudo orientar el contenido a audiencias específicas en función de las características demográficas y las respuestas a cuestionarios anteriores, así como rastrear el movimiento físico y la ubicación a través de un reloj inteligente o un teléfono inteligente.
El compromiso se mantuvo alto
Con una base existente de 1.1 millones de usuarios en Ontario, Columbia Británica y Terranova y Labrador, y 500,000 usuarios activos mensuales, Carrot podría haberse expandido rápidamente a otras provincias como un componente clave de una campaña federal integrada COVID-19 para educación, rastreo de contactos y posiblemente incluso seguimiento de síntomas.
Nuestra investigación ha demostrado que Carrot atrajo e inscribió a los usuarios rápidamente y mantuvo altos niveles de participación de los usuarios a lo largo del tiempo, incluso cuando las recompensas disminuyeron. Ese el compromiso se mantuvo alto incluso con una modesta recompensa media por usuario de 1.5 centavos por día. La edad y la demografía de los usuarios variaron según el programa de lealtad, y la aplicación proporcionó una muestra representativa de la sociedad canadiense en términos de educación, ingresos y ubicaciones urbanas / rurales / suburbanas.
Con todo, Carrot mostró resultados impresionantes.
Sostenibilidad financiera Dejando de lado los desafíos, los responsables de la formulación de políticas y los funcionarios de salud pública harían bien en considerar la posibilidad de mantener en su caja de herramientas este enfoque moderno y basado en datos del marketing social. No solo resultaría tremendamente útil en la era COVID-19, sino que colocaría a Canadá a la vanguardia de la innovación en marketing social en todo el mundo.
Acerca de los autores
Monica C. LaBarge, profesora adjunta, marketing, Queen's University, Ontario y Jacob Brower, profesor asociado y miembro distinguido de marketing de la facultad, Queen's University, Ontario
Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.
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