La preparación masculina es ahora una multimillonaria industria mundial, gracias a un número creciente de hombres que gastan más en su apariencia. El lavado de cara, la crema hidratante, las tiras de poros y los productos de eliminación del vello ahora se presentan comúnmente en muchos gabinetes de baño para hombres, y ahora también, en maquillaje.

Dado que ya hay un modelo de portavoz masculino de Cover Girl, todo secciones de belleza en tiendas dedicadas a hombres y artículos en revistas para hombres ensalzando las virtudes de productos como el corrector, parece probable que 2018 sea el año en que el maquillaje de los hombres se generalice.

Las compañías de maquillaje han estado tratando de venderle a los hombres durante décadas. Pero el gran desafío, como saben todos los especialistas en marketing, es hacer que los hombres crean que el maquillaje puede ser varonil. Algunas compañías intentan hacer esto al optar por un nombre más viril: rebranding rímel a manscara, delineador a guyliner, base a crema hidratante tintada. Otros argumentar ese maquillaje da a los hombres "beneficios masculinos" al contornear una línea de la mandíbula más pronunciada, al atraer mujeres, o al arreglar los llamados "problemas de la piel" (como "Barbas irregulares" y "ojos sin vida").

Una de las maneras más efectivas de hacer que los hombres compren maquillaje es a través de vlogging de maquillaje masculino. Cada vez son más los hombres que ofrecen tutoriales de maquillaje a otros hombres (y a veces a mujeres) a través de YouTube y otros sitios de vlogging. Los vlogs son muy populares entre el público más joven, con un encuesta reciente descubriendo que más de la mitad de 16 a 24-años de edad, vieron un vlog en el último mes. Muchos también eran mucho más propensos a mirar un vlog que la BBC o cualquier otro canal terrestre.

Anuncios ocultos

El maquillaje es uno de los temas de vlog más populares, y vlogs sobre el maquillaje realizado por hombres usuarios de YouTube, como Patrick Starrr, James Charles y Estrella de Jeffree tener más de 6m suscriptores entre ellos. Acerca de 11% de los que miran son hombres y casi 20% están bajo 17-años de edad.

El vlogging de maquillaje puede ser un negocio lucrativo para los hombres. Top vloggers de maquillaje ganar decenas de miles de libras por mes de sus suscripciones solo. Y muchos vloggers también sacan sus propias marcas de maquillaje y ropa.

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Las empresas también trabajarán arduamente para que sus productos aparezcan en estos videos, ya sea a través de regalos o contratos oficiales con el vlogger. De esta forma, es poco probable que las revisiones de maquillaje sean imparciales si la compañía que fabrica un producto destacado financia el video.

Pero si bien algunos de estos videos realmente dicen que son anuncios en lugar de contenido editorial, tal descargo de responsabilidad tiende a perderse en el espectador. Una encuesta reciente en los EE. UU., por ejemplo, descubrió que pocos espectadores de vlog dijeron que vieron los videos en busca de ideas de productos, sino que observaron con fines de entretenimiento.

Publicidad falsa

Por supuesto, la iluminación favorecedora, los ángulos de cámara estratégicos e incluso la "aerografía viviente" también pueden hacer que el vlogger se vea más convencionalmente atractivo de lo que son, lo que significa que las capacidades reales del maquillaje a menudo son exageradas. Tal engaño tiene en el pasado consiguió otras campañas de medios impresos prohibidas pero los vlogs parecen eludir tal regulación.

Y esto significa que los anuncios de productos ahora están llegando cada vez más a lo que solía ser un mercado sin explotar: los hombres. Los hombres también están sintiendo algunas de las mismas presiones de apariencia que las mujeres han experimentado por tanto tiempo. Como la feminista Jean Kilbourne dijo sobre la creciente sexualización de los cuerpos de hombres y mujeres en los anuncios:

Este no es el tipo de igualdad de género por la que alguien estaba luchando.

Para los vloggers de maquillaje masculino, romper con los roles de género tradicionales es un paso positivo, en una sociedad donde las normas y expectativas de género están firmemente arraigadas. Pero con esto viene un costo: más presiones sobre los hombres para que se vean de cierta manera (inalcanzable).

Presión creciente

Investigación muestra que al igual que muchas mujeres, los hombres de hoy están cada vez más insatisfechos con sus cuerpos. Muchos tienen relaciones problemáticas con los alimentos y están recurriendo a los batidos de proteínas, e incluso a los esteroides, en un intento desesperado de enfrentar estas presiones.

No es sorprendente que los hombres se sientan de esta manera, dado que la mayoría de las imágenes en revistas populares, sitios web de citas y porno son de hombres musculosos, jóvenes, que casi siempre tienen la cabeza llena de cabello.

Sin embargo, esta investigación también muestra que todavía hay un "doble estándar de género" en estos ideales donde los hombres tienen un poco más ".margen de maniobra"Alrededor de su apariencia que las mujeres. Específicamente, todavía hay representaciones más realistas de hombres que de mujeres en los medios populares: piensen en Sean Connerys y Seth Rogans del mundo.

Sin embargo, es probable que el maquillaje masculino borre este doble estándar de apariencia de género, eliminando esta "habitación de meneo". Además de las presiones para los hombres, no solo para ser musculosos y altos, sino también para no tener poros, arrugas o imperfecciones de la piel.

Entonces, si bien el maquillaje masculino puede representar una forma en que los hombres están rompiendo las normas de género, también resulta en una presión adicional para que los hombres se vean "perfectos": para tener una piel impecable, cejas fuertes y pómulos marcados. Y como muchas mujeres saben, el maquillaje tiene un lado oscuro: cuanto más lo usas, más crees que nunca podrías ser atractivo sin él.

Sobre el Autor

Glen Jankowski, profesor titular de la Facultad de Ciencias Sociales, Leeds Universidad Beckett

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.

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