Facebook recientemente deshabilitó algunos anuncios en su sitio haciendo afirmaciones dudosas sobre Truvada. Foto AP / Rich Pedroncelli
Algunos anuncios pueden ser más que engañosos: pueden poner en riesgo su salud.
El año pasado, anuncios pagados por firmas de abogados y compañías de referencia legal comenzó a surgir en Facebook. Por lo general, vincularon Truvada y otras drogas para la prevención del VIH con daño óseo y renal severo.
Pero como una demanda, estas afirmaciones no siempre reflejan el consenso de la comunidad médica. Tampoco tienen en cuenta el beneficio del medicamento o la frecuencia con que ocurren los efectos secundarios.
El 30 de diciembre, Facebook dijo deshabilitó algunos de los anuncios después de que más de 50 grupos LGBTQ y VIH / SIDA firmaron un carta abierta a Facebook condenándolos por "asustar a las personas VIH negativas en riesgo del fármaco líder que bloquea las infecciones por VIH".
Basado en nuestra investigación involucra anuncios televisivos de lesiones por drogas, los grupos de defensa tienen razón al dar la alarma sobre cómo estos anuncios podrían afectar decisiones importantes de salud.
Aunque los anuncios de lesiones por drogas están vendiendo servicios legales, eso rara vez es obvio, lo que dificulta que los consumidores invoquen sus escepticismo habitual hacia información médica de abogados.
Aquí hay algunas tácticas engañosas que notamos en los anuncios de Truvada en Facebook, que también puede detectar en los anuncios de lesiones por drogas en general.
Anuncios disfrazados
Anuncios en este género a veces mascarada como otros tipos de contenido, como anuncios de servicio público o noticias locales. Por ejemplo, una serie de anuncios idénticos relacionados con Truvada patrocinados por "Lawsuit Watch" y "Advocate Alliance Group" destacaron video de una noticia local.
Esta táctica inteligente pero en última instancia engañosa se conoce dentro de la literatura de marketing como un "Estrategia Omega" en el que el anunciante intenta "redefinir la interacción de ventas" para disfrazar su tono. Es como cuando las compañías de seguros ofrecen "evaluar su riesgo personal", cuando en realidad solo están tratando de venderle un seguro.
Un ejemplo de anuncios de Facebook sobre el medicamento para la prevención del VIH Truvada. Captura de pantalla del autor del banco de anuncios de Facebook
Del mismo modo, estos anunciantes legales parecen estar educando a los pacientes, pero su verdadero objetivo es inscribirlo en una demanda, y muy probablemente vende tu nombre a un abogado que busca clientes.
Lo que hace que el anuncio sea aún más complejo de procesar es que incorpora imágenes de noticias locales reales, que en su mayoría consisten en informar acusaciones de una demanda.
Al utilizar las emisoras de noticias para presentar sus reclamos, el anunciante mejora la credibilidad del mensaje, lo que hace que sea menos probable que los consumidores analicen críticamente el contenido.
¿Quién patrocinó esto?
Los anuncios de lesiones por drogas también pueden inducir a error cuando los patrocinadores no son claramente identificables como empresas de referencia legal con fines de lucro.
Por ejemplo, algunos anuncios relacionados con Truvada que Facebook eliminó fueron patrocinados por "A Case for Women", cuyo nombre sugiere una organización de defensa. La página de Facebook de esta entidad hace poco para aclarar esta confusión. Es solo cuando rastreas su sitio web que obtienes una pizca de jerga legal, con referencias a una "consulta gratuita" y el consejo de "tomar medidas (legales o de otro tipo)" por "compensación financiera que cambia la vida". Incluso entonces, el La información se presenta en nombre de “Empoderamiento de las mujeres”, junto con imágenes inspiradoras y publicaciones de blog.
El mismo tipo de confusión puede surgir de los patrocinadores de anuncios con nombres como "Lawsuit Watch" y "Advocate Alliance Group".
No es obvio que este patrocinador de anuncios es una agencia de referencia legal que solicita a los consumidores demandar a los fabricantes de medicamentos. Banco de anuncios de Facebook
Los consumidores se engañan cuando los anunciantes no revelan claramente su condición de bufetes de abogados o empresas de referencia legal con fines de lucro. En un experimento Para un estudio publicado el año pasado, mostramos a los consumidores diferentes versiones de anuncios de televisión sobre lesiones por drogas. Alrededor del 25% de los consumidores no reconoció la publicidad de lesiones por drogas como tal cuando el patrocinador no se reveló claramente, en comparación con el 15% cuando se destacó un abogado. Por el contrario, solo el 2% de los consumidores identificaron erróneamente la fuente de un anuncio farmacéutico.
Esta confusión parece alterar la forma en que los consumidores procesan la información que se encuentra en los anuncios. Aquellos a quienes se les mostró la lesión por drogas más engañosa y percibieron que la droga presentada era más riesgosa, expresaron una mayor renuencia a tomar la droga y eran más propensos a interrogar a su médico sobre la medicación.
Cuando se trata de medicamentos que previenen un virus potencialmente mortal como el VIH, la transparencia es esencial.
Reclamos de atención
Anuncios de lesiones por drogas también comúnmente incluyen lenguaje rígido e imágenes como "alerta al consumidor", "alerta médica" o "advertencia". Este lenguaje se utiliza para captar la atención del espectador. Hemos encontrado que los anuncios de lesiones por drogas con más descripciones gráficas de los efectos secundarios inflan las percepciones de riesgo.
Estos anuncios caracterizan a Truvada como peligrosa. Banco de anuncios de Facebook
Se puede encontrar un lenguaje de este tipo en los anuncios de Facebook sobre Truvada. Algunos anuncios están enmarcados como una "Alerta de Medicamentos Truvada NRTIs", afirmando que "los fabricantes tenían un medicamento más seguro y lo mantuvieron en secreto mientras seguían vendiendo el peligroso".
Pero como los autores de la carta abierta Según Facebook, caracterizar este medicamento en particular como inseguro no es exacto, particularmente cuando se compara con el daño obvio de la infección por VIH.
Además, enmarcar anuncios de esta manera no es necesario. En cambio, los anunciantes podrían indicar que están buscando personas que hayan experimentado los efectos secundarios enumerados sin presentar el anuncio como una "alerta" de que el medicamento es "peligroso".
La Fundación del SIDA de Chicago patrocinó publicidad para contrarrestar anuncios de solicitudes legales. Banco de anuncios de Facebook
una mejor regulación
Este tipo de anuncios han estado casi completamente desregulados hasta hace poco.
La Comisión Federal de Comercio, que regula la publicidad, se negó a actuar durante muchos años. Pero en septiembre, la agencia emitió una carta a siete firmas de abogados y compañías de referencia legal advirtiéndoles que su publicidad es engañosa, sugiriendo que finalmente puede estar cambiando su tono.
Y aunque los estados regulan la publicidad legal a través de las normas de ética de los abogados, nuestra investigación anterior encontró no hay ejemplos en el que un abogado fue disciplinado por anuncios engañosos sobre lesiones por drogas.
La última línea de defensa, entonces, es Facebook mismo, a través de sus políticas publicitarias. Más allá de bloquear anuncios engañosos, nuestra investigación sugiere que las renuncias claras pueden ayudar a reducir, pero no eliminar, la confusión del consumidor.
En última instancia, corresponde a los reguladores federales y estatales tratar los anuncios de lesiones por drogas como una cuestión de salud pública y exigir a los anunciantes que presenten información médica de una manera que ayude, en lugar de engañar, a los consumidores.
Acerca de los autores
Elizabeth C. Tippett, Profesora Asociada, Facultad de Derecho, Universidad de Oregon y Jesse King, profesor asistente de marketing de la Universidad Estatal de Weber, Universidad Estatal de Weber
Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.
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