Probablemente no recuerde el escándalo Kathie Lee sweatshop de mediados de 1990s. ¿Qué hay de las debacles más recientes? Foto AP / Michael Schmelling
Imagínese una compradora, Sarah, preocupada por el trabajo infantil y conoce grupos como el Fair Wear Foundation que certifican qué marcas venden ropa producida éticamente. Horas después de aprender eso gigante de la moda H&M vende ropa hecha por niños en lugares de trabajo peligrosos en Birmania, ella va de compras. Olvidándose por completo de lo que acaba de escuchar, se compra un vestido de H&M.
¿Que pasó? Sarah se olvidó de esa acusación de trabajo infantil o recordó por error que H&M estaba en la lista de Fair Wear de marcas éticas - que no es De cualquier manera, ¿cómo podría cometer semejante error?
Estamos interesados en cómo las compras reales pueden ser diferentes de los valores propios de los consumidores. Nuestra investigación muestra que aunque mayoría de los consumidores desea comprar artículos de origen ético, es difícil para ellos prestar atención a estos sentimientos, especialmente cuando adherirse a sus sentimientos requiere recordar algo.
Recuerdos selectivos
No es fácil comprar éticamente en los EE. UU. Casi todo el la ropa vendida aquí es importada. Aunque no todas las prendas importadas se fabrican en lugares de trabajo explotadores, las empresas que se benefician de forma demostrable son injustas e incluso prácticas laborales peligrosas En el extranjero continúan floreciendo.
Anterior investigación de psicología del consumidor ha demostrado que a las personas no les gusta pensar en problemas poco éticos asociados con sus compras. Cuando compra un suéter nuevo, probablemente no quiera contemplar la dura realidad de que podría haber sido hecho por trabajadores explotados. Y puedes sentirte tentado a pensar racionalizaciones para evitar pensar mucho acerca de estos problemas.
De hecho, los consumidores pueden hacer todo lo posible para permanecer ignorante sobre si un producto es ético o no, simplemente para evitar la angustia que experimentarían si tuvieran que averiguarlo.
Amnesia no ética
Queríamos saber qué harían los consumidores si tuvieran que enfrentar la verdad.
Tal vez podrían olvidar esa verdad. Después de todo, la memoria no es particularmente precisa dispositivo de grabación. Por ejemplo, investigaciones psicológicas recientes sugieren que las personas experimentan "amnesia no ética"- una tendencia a olvidar cuando se han comportado de manera poco ética en el pasado.
Entonces, ¿los compradores también prefieren olvidar cuándo una empresa explota a los trabajadores o se involucra en otras acciones no éticas? Predijimos que lo harían.
En una serie de estudios descritos en un artículo publicado en el el Journal of Consumer Research, exploramos por qué los recuerdos de los consumidores pueden fallar cuando se trata de recordar si los productos son éticos. Resulta que existe un patrón predecible para lo que los consumidores probablemente recordarán (u olvidarán) sobre la ética de los productos.
En general, encontramos que los consumidores son peores al recordar mala información ética sobre un producto, como que se produjo con trabajo infantil o contaminante, que recordar buena información ética, como que se hizo con buena información. prácticas laborales y sin mucha contaminación. Nuestros hallazgos deberían preocupar a las muchas compañías que ahora compiten por la mercado de consumo ético y las personas que compran esos productos.
Como John Oliver explica con humor, los precios bajos son mucho mejores para los consumidores que para los trabajadores de la confección que fabrican ropa de moda.
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Evitando sentirse desgarrado
Para probar nuestra hipótesis, estudiamos qué tan bien los estudiantes universitarios de 236 recordarían la información de fabricación de seis escritorios de madera. No seleccionamos a ninguno de los participantes para estos estudios en función de si se consideraban o no como consumidores éticos.
Les dijimos a estos estudiantes que la mitad de las seis marcas de escritorios estaban hechas de madera proveniente de especies en peligro de extinción. bosques lluviosos y que el resto proviene de madera procedente de granjas de árboles.
Después de que tuvieron varias oportunidades para estudiar y memorizar las descripciones, los participantes completaron tareas no relacionadas durante aproximadamente minutos de 20. Luego mostramos solo las marcas de los escritorios y les pedimos a los estudiantes que recuerden sus descripciones.
Los participantes fueron significativamente menos propensos a recordar correctamente cuando un escritorio se hizo con madera de selva en comparación con cuando se hizo con madera sostenible. O bien no recordaban la fuente de madera o recordaban erróneamente que el escritorio estaba hecho de madera sostenible.
¿Sugirió eso que los compradores simplemente no quieren recordar información desagradable sobre las marcas?
Para averiguarlo, estudiamos con qué precisión los estudiantes recordarían otros atributos de los escritorios, como sus precios. Descubrimos que no cometieron el mismo tipo de errores.
La gente generalmente se esfuerza por actuar moralmente, lo que en este caso significaría recordar si los productos son de origen ético o no y luego presumiblemente actuar en consecuencia. Sin embargo, las personas tampoco quieren sentirse mal o culpables.
Y nadie disfruta sentirse desgarrado. La manera más fácil para que los compradores concienzudos eviten este conflicto interno es ceder a sus caprichos consumistas olvidando los detalles que pueden generar preocupaciones éticas.
La compañía de ropa para exteriores Patagonia hizo este video para explicar por qué trata de seguir las prácticas comerciales éticas y por qué eso lo diferencia.
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¿Estos jeans me hacen parecer poco ético?
In otro estudio, tuvimos adultos de 402 que participaron en un experimento en línea. Como parte de una tarea de compra, este grupo, que promedió 38 años e incluyó un poco más mujeres que hombres, leyó acerca de un par de jeans. La mitad de ellos vio jeans hechos por adultos. Los otros vieron jeans hechos por niños.
De acuerdo con nuestros otros hallazgos, las personas que vieron los vaqueros de trabajo infantil tuvieron una probabilidad significativamente menor de recordar este detalle en comparación con las personas que habían visto los vaqueros fabricados por adultos.
Notablemente, los participantes que vieron los pantalones vaqueros del trabajo infantil dijeron que se sentían más incómodos. Determinamos que este deseo de no volver a sentirse incómodos llevó a los participantes a olvidarse del detalle del trabajo infantil.
No recuerdo y me siento bien
In otro experimento en línea, presentamos 341 adultos (con el mismo perfil demográfico) con uno de dos escenarios.
La mitad de ellos leen acerca de un consumidor que, al tratar de recordar una descripción de los jeans que estaban interesados en comprar, se olvidó de si los jeans estaban hechos de manera ética. La otra mitad leyó acerca de un consumidor que en cambio recordó si los jeans se hicieron de forma ética, pero optó por ignorar esta información.
Resulta que los participantes juzgaron a los consumidores menos duramente por comprar pantalones vaqueros que olvidaron que fueron hechos por niños en lugar de cuando recordaban, pero ignoraron esta información.
Por lo tanto, tal vez los consumidores se olviden de cuándo los productos se hacen sin ética para que puedan comprar lo que deseen sin sentirse (como) culpables.
Recordando a los consumidores
¿Cómo pueden los mercadólogos ayudar a los consumidores a tomar decisiones más éticas?
Una posibilidad es recordarles continuamente, incluso en el punto de compra, los atributos éticos de sus productos. Eso es lo que compañías como Everlane, una empresa de ropa que ha incorporado la responsabilidad social en su modelo comercial y el gigante de la indumentaria para el aire libre Patagonia ya lo hacen.
Además, las empresas pueden concentrarse en el lado positivo, describiendo cuán felices son sus trabajadores bien remunerados y cómo sus contratistas son buenos administradores ambientales en lugar de señalar las cosas malas que hacen sus competidores. Con base en lo que aprendimos, ese enfoque haría que los consumidores éticos fueran menos propensos a esquivar inconscientemente este problema.
¿Cómo pueden los consumidores tomar decisiones más éticas?
Para empezar, pueden olvidarse de confiar en sus recuerdos cuando compran. Pueden usar guías como la Proyecto Just ha creado para evaluar su próxima compra, y también pueden tomar notas sobre ellas para evitarlas. La clave es darse cuenta de que nuestros recuerdos no son perfectos y que comprar sin un plan puede alejarnos de nuestros valores.
Acerca de los autores
Acerca de los autoresRebecca Walker Reczek, Profesora Asociada de Marketing, La Universidad del Estado de Ohio; Daniel Zane, candidato a doctorado en Marketing, La Universidad del Estado de Ohio, y Julie Irwin, Marlene y Morton Meyerson Centennial Professor of Business, Departamento de Marketing y Departamento de Negocios, Gobierno y Sociedad, Universidad de Texas en Austin
Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.
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