Su ubicación no es todo lo que sabe. Foto AP / Mary Altaffer

El modelo de negocio de Uber es increíblemente simple: es una plataforma que facilita los intercambios entre personas. Y Uber ha tenido un éxito increíble, Casi eliminando los costos de transacción. of haciendo negocios en todo, desde transportar gente a la ciudad hasta entregar comida.

Si usas Uber - o tal vez incluso si no lo haces - conoce un tesoro de datos sobre usted, incluida su ubicación, género, historial de gastos, contactos, nivel de batería del teléfono e incluso si estás en el camino a casa de una aventura de una noche. Pronto se sabrá si estás borracho o no.

Si bien eso es lo suficientemente aterrador, combina todos esos datos con La experiencia de Uber en analizarlo a través de la lente de ciencia del comportamiento y usted tiene un potencial peligroso para explotar a los usuarios con fines de lucro.

Uber no está solo. Nuestra investigación muestra Las plataformas digitales más grandes, Airbnb, Facebook, eBay y otras, están recopilando tanta información sobre cómo vivimos, que ya tienen la capacidad de manipular a sus usuarios a gran escala. Pueden predecir el comportamiento e influir en nuestras decisiones sobre dónde hacer clic, compartir y gastar.

Si bien la mayoría de las plataformas aún no utilizan todas estas capacidades, la manipulación a través de técnicas de psicología del comportamiento puede ocurrir de manera silenciosa y dejar poco rastro. Si no establecemos las reglas de la carretera ahora, será mucho más difícil de detectar y detener más tarde.

'Elección de la arquitectura'

Una plataforma puede ser cualquier espacio que facilite las transacciones entre compradores y vendedores. Los ejemplos tradicionales incluyen los mercados de pulgas y pisos comerciales.

Una plataforma digital sirve para el mismo propósito, pero le brinda al propietario la capacidad de "mediar" a sus usuarios mientras lo usan, y con frecuencia cuando no lo hacen. Con esto queremos decir que puede observar y aprender una cantidad increíble de información sobre el comportamiento del usuario para perfeccionar lo que los científicos del comportamiento llaman "arquitecturas de elección"Elementos de diseño discretos destinados a influir en el comportamiento humano a través de cómo se presentan las decisiones.

Uber sabe cuando la batería de tu teléfono se está agotando. boyhey / Shutterstock.com

Por ejemplo, Uber. Ha experimentado con sus drivers. para determinar las estrategias más efectivas para mantenerlos en la carretera el mayor tiempo posible. Estas estrategias incluyen jugar con sesgos cognitivos, como la aversión a la pérdida y sobreestimar los eventos de baja probabilidad, incluso si un conductor apenas gana dinero para hacer que valga la pena. Los conductores terminan como jugadores en un casino, instados a jugar solo un poco más a pesar de las probabilidades.

Uber no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.

Airbnb también experimenta con sus usuarios. Ha utilizado la ciencia del comportamiento. para que los anfitriones bajen sus tarifas y acepten reservas sin examinar a los huéspedes, lo que crea riesgos reales para los anfitriones, especialmente cuando comparten su propio apartamento.

Si bien estos ejemplos parecen ser relativamente benignos, demuestran cómo las plataformas digitales pueden diseñar sistemas de manera silenciosa para dirigir las acciones de los usuarios en formas potencialmente manipulables.

Y a medida que las plataformas crecen, solo se convierten en arquitectos de mejor elección. Con la enorme afluencia de dinero de los inversores de su OPI para financiar más datos y ciencia del comportamiento, Uber podría moverse en un territorio peligrosamente poco ético - fácil de imaginar dadas sus prácticas pasadas.

Por ejemplo, si la aplicación reconoce que estás ebrio o en un vecindario al que rara vez viajas, y que sus datos muestran que es alta en delitos, podría cobrarte una tarifa más alta, sabiendo que es poco probable que lo rechacen.

Los desafíos legales

Y no es toda especulación.

En un esfuerzo por engañar a la policía tratando de investigar a la compañía, Uber en realidad Encontró una manera de identificar a los reguladores gubernamentales tratando de usar su aplicación y luego les impidió obtener paseos.

Esa es una razón por la cual los legisladores y reguladores he estado discutiendo Los roles difíciles e interrelacionados de la ciencia del comportamiento y la tecnología. por año. Y algunas empresas, Uber en particular, han sido investigados por una serie de malas prácticas comerciales, desde discriminación a mal uso de los datos del usuario.

Pero la mayor parte de la manipulación que hemos identificado y de la que nos preocupamos no es expresamente ilegal. Y dado que los reguladores a menudo son incapaces de seguir el ritmo del uso en constante evolución de la tecnología y la arquitectura de elección, es probable que esto siga siendo así.

Dada la ausencia de barandillas legales bien definidas y exigibles, la propensión de las compañías de plataformas a explotar la ciencia del comportamiento a expensas de los usuarios permanecerá en gran medida sin control.

Un codigo etico

Una solución, en nuestra opinión, es establecer un código ético para que las compañías de plataformas lo sigan. Y si no lo adoptan voluntariamente, los inversores, los empleados y los usuarios podrían exigirlo.

Desde mediados del siglo XXX, se escribieron códigos de conducta ética. han sido un elemento básico de las empresas estadounidenses. Las profesiones jurídicas y médicas. han confiado en ellos para milenios. Y según sugieren algunas investigaciones Son eficaces para fomentar el comportamiento ético en las empresas.

Revisamos cientos de códigos éticos, incluidos los dirigidos a empresas de tecnología e informática. Sobre la base de nuestra investigación, instamos a las plataformas digitales a adoptar cinco pautas éticas:

1. Toda la arquitectura de elección empleada en una plataforma debe ser completamente transparente. Las plataformas deben divulgar cuando utilizan las herramientas de la ciencia del comportamiento para influir en el comportamiento del usuario

2. Los usuarios deben poder elegir libremente y fácilmente en la plataforma, y ​​los arquitectos deben limitar las intervenciones de comportamiento a los recordatorios o indicaciones que sean menos perjudiciales para la autonomía del usuario.

3. Las plataformas deben evitar "empujar" a los usuarios de manera que exploten la toma de decisiones inconscientes e irracionales basadas en el impulso y la emoción. Una nueva investigación muestra que la arquitectura de elección transparente puede funcionar igual de bien

4. Las plataformas deben reconocer el poder que poseen y tener cuidado de no explotar los mercados que han creado, incluso abusando de las asimetrías de información entre ellos y los usuarios o oponiéndose a las regulaciones razonables

5. Las plataformas deben evitar el uso de una arquitectura de elección que disuade a los usuarios de actuar en su mejor interés. Como economista del comportamiento ganador del Premio Nobel Richard Thaler ponlo, sólo debemos "empujar para siempre".

La gran tecnología y la ciencia del comportamiento ahora están integradas en formas que hacen que las empresas tengan un gran éxito, desde zumbidos de cepillos de dientes que hacer limpiando tus dientes parece gratificante para Uso de textos para animar a las madres más pobres a usar la atención médica..

Si bien los resultados pueden mejorar significativamente nuestras vidas, también hace que sea más fácil que nunca para las empresas manipular a los usuarios para mejorar sus resultados.

Acerca de los Autores

Abbey Stemler, profesora adjunta de derecho y ética empresarial, La Universidad de Indiana; Joshua E. Perry, profesor asociado de derecho y ética empresarial, La Universidad de Indianay Todd Haugh, profesor adjunto de derecho y ética empresarial, La Universidad de Indiana

Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.

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