Si los países no pueden mantener los combustibles fósiles bajo tierra, al menos deberían mantener sus anuncios fuera del aire.
Los “padrinos del caos climático” en las industrias del carbón, el petróleo y el gas han utilizado astutas campañas publicitarias (sin mencionar el lobby y las acciones legales) para distorsionar su historial de daños ambientales Secretario general de la ONU, António Guterres said la semana pasada. Si cree que es inmune a estas tácticas, las investigaciones sugieren lo contrario. La publicidad anima al público a utilizar un producto o servicio en particular. Las leyes han impedido a las empresas tabacaleras hacer esto en el Reino Unido y en otros lugares durante varias décadas después de que se endurecieran los argumentos médicos contra el tabaquismo. Las mismas restricciones deben aplicarse ahora a los combustibles fósiles, la causa abrumadora del cambio climático, afirma Peter Dietsch, profesor de filosofía de la Universidad de Victoria.
Vivir mejor a través de sofismas
Para frenar y eventualmente detener el calentamiento global, el consumo de combustibles fósiles y productos relacionados debe disminuir rápidamente.
“Y, sin embargo, la publicidad de dichos bienes y servicios está en todas partes, Fomentar el consumo de combustibles fósiles.: vuelos a Roma, camionetas y todoterrenos, cruceros a Alaska, filetes argentinos, etc.”, dice Dietsch.
El cambio climático ya mata a un número comparable de personas que fumar, argumenta Dietsch, aunque de forma indirecta: olas de calor mortales, inundaciones y sequías están detrás de carteles que blanden coches con motor de combustión, carne de vacuno y vacaciones económicas.
La gran variedad de opciones de consumo que dañan el clima hace que la regulación de estos anuncios sea más complicada, pero se puede hacer, dice Dietsch.
"Aquí hay un punto de partida plausible: definir un cierto umbral de intensidad de emisiones que califique el bien o servicio para la prohibición".
Fomentar el consumo es una cosa. Sin embargo, las empresas de combustibles fósiles hacen publicidad por otra razón: la gestión de la reputación.
“Los anuncios que atraen a consumidores conscientes del medio ambiente [pueden] afectar las percepciones públicas de cómo las marcas están abordando el cambio climático”, dicen los expertos en marketing Morteza Abolhasani y Gordon Liu y la ingeniera Zahra Golrokhi de la Open University.
Lector de boletines, “consumidor con conciencia ecológica” se refiere a usted. Los anunciantes pueden manipular su afinidad emocional por la naturaleza para obligarlo a comprar productos supuestamente ecológicos que pueden ser más caros que la alternativa líder. Abolhasani, Liu y Golrokhi descubrieron que simplemente agregar música “animada y con un sonido brillante” a los anuncios era suficiente para dejar una impresión positiva de una marca.
"Estudios muestran Las marcas que anuncian su sostenibilidad obtienen mejores resultados., pero no se puede esperar que los consumidores investiguen cada afirmación”, dice Matthew Hall, profesor visitante de derecho en Te Herenga Waka, Universidad Victoria de Wellington.
De hecho, es posible que ni siquiera te des cuenta de que estás mirando un anuncio. Las empresas de combustibles fósiles se encuentran entre las que más gastan en anuncios de Google diseñados para asemejarse a Resultados de la búsqueda.
¿Aún crees que no te dejarías engañar tan fácilmente? En Nueva Zelanda, una franquicia de gasolinera tuvo problemas legales a causa de una campaña publicitaria de 2022. "Estamos en el negocio de salir del negocio del petróleo", afirmó, justo antes de que se dispararan las ventas de combustible de la compañía.
Un ejemplo burdo, se podría decir. Pero funcionó.
“Según una investigación del Consejo Empresarial Sostenible, La firma está entre las empresas 'asociado con la sostenibilidad entre al menos el 50% de los neozelandeses”, dice Matt Halliday, profesor de creatividad de marcas y publicidad en la Universidad Tecnológica de Auckland.
Antídotos contra el lavado verde
La legislación para restringir la publicidad de combustibles fósiles ha avanzado poco a poco en varios países. Francia prohibió este tipo de anuncios en 2022 y el Parlamento de la Unión Europea emitió directiva en enero prohibiría afirmaciones de marketing infundadas como “respetuoso con el medio ambiente”.
Los críticos argumentan que estas disposiciones legales no van lo suficientemente lejos. El Parlamento canadiense ha considerado un proyecto de ley que tiene “potencialmente un alcance mucho mayor” que las prohibiciones europeas existentes, dice Hall, ya que restringiría la promoción de combustibles fósiles de cualquier tipo. Uno de los más perniciosos y menos regulados es el patrocinio de equipos deportivos.
“Se mire donde se mire, el deporte es inundado de dinero de combustibles fósiles”, dice Freddie Daley, investigador asociado en economía política de la Universidad de Sussex.
Hartos de ser bombardeados con falsedades sin su consentimiento, los activistas han recuperó el espacio público Los anunciantes de combustibles fósiles ocupan y subvierten sus mensajes.
Mientras los delegados gubernamentales se reunían para debatir el acuerdo de París sobre el cambio climático en diciembre de 2015, un equipo de artistas con chalecos naranjas revoloteaba entre las paradas de autobús en la capital francesa. Su misión: sustituir los carteles publicitarios por creaciones propias.
“¿Abordar el cambio climático? Por supuesto que no, somos una aerolínea.,' se lee en uno de esos carteles ilícitos. A primera vista, parece sorprendentemente legítimo. El cartel dice: 'Air France – parte del problema'”, informó Thomas Dekeyser, candidato al doctorado en geografía cultural de la Universidad de Southampton.
En comparación con la magnitud del problema climático, restringir la publicidad de productos y actividades con altas emisiones no es particularmente radical, afirma Dietsch. Pero, según Dekeyser, “las adquisiciones publicitarias y otras formas de desobediencia creativa” ofrecen un debate más fructífero sobre quién tiene derecho a que se escuche su voz:
“El derecho a la ciudad está actualmente distribuido de manera desproporcionada, con espacios publicitarios en el espacio público sólo disponibles para aquellos que pueden permitírselo”, afirma.
"Algunos de los carteles presentan palabras e imágenes que reflexionan poéticamente sobre modos de vida alternativos para sugerir las transformaciones culturales más fundamentales posibles (y necesarias) para evitar el deterioro ambiental".
Jack Marley, Editor de Medio Ambiente + Energía, La conversación
Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.
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