¿Es este un anuncio pagado o una noticia? ¿Puedes decir? Captura de pantalla de washingtonpost.com, CC BY-ND

En los últimos años, los principales medios de comunicación han comenzado a crear anuncios que parezcan artículos de noticias en sus sitios web y en las redes sociales. Mi investigación plantea interrogantes sobre si esta forma moderna de publicidad podría influir en el periodismo real de esos medios.

Estos anuncios específicos se denominan "publicidad nativa", pero también se etiquetan como "Contenido patrocinado”, “publicación de socio” u otras etiquetas los consumidores no entienden. Parecen artículos de noticias, con titulares, fotos con subtítulos y texto pulido. Pero en realidad son anuncios creados por, o en nombre de, un anunciante que paga.

Con la disminución de los ingresos de la publicidad gráfica tradicional y los anuncios clasificados, los medios de comunicación están confiando cada vez más en publicidad nativa: un sector en el que se esperaba que el gasto estadounidense alcanzara $ 57 mil millones para el final de 2021.

Moda y entretenimiento las empresas compran publicidad nativa. Lo mismo ocurre con las corporaciones que producen productos con conexiones ambientales o de salud potencialmente significativas, como combustibles fósiles, medicamentos opioides y cigarrillos – incluso en los intentos de contrarrestar la cobertura de noticias negativas.

audiencias engañosas

En un ejemplo de la primavera de 2021, Philip Morris International, la compañía tabacalera, realizó una campaña de publicidad nativa en muchos medios de comunicación, incluidos The Boston Globe, The New York Times, Reuters y The Washington Post.

Los anuncios se quejaban de la “campañas de desinformación que enturbian la verdad” con respecto a los beneficios de los productos de vapeo mientras ellos mismos enturbian la verdad.

En el pasado, la industria tabacalera buscaba fabricar incertidumbre pública sobre los daños de sus productos. Esta vez, Philip Morris está usando una práctica que críticos de los medios decir es engañoso y el estudioso de los medios Victor Pickard llama “subterfugio… creando confusión entre contenido editorial y publicitario”, para hacer afirmaciones sobre los beneficios de sus productos

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Captura de pantalla de un anuncio nativo que aparece en The Washington Post de Philip Morris International. El Correo de Washington, CC BY-ND

Estos anuncios que parecen noticias reales son etiquetados como anuncios, según lo exige la Comisión Federal de Comercio. Pero Estudios de investigación tienen repetidamente mostrado que esas etiquetas son en gran medida ineficaces para ayudar a los lectores a distinguir entre los dos tipos de contenido.

Hecho por periodistas

Muchas empresas de medios han creado contenido estudios, separados de sus salas de redacción, para crear publicidad nativa en nombre de grupos corporativos y de intereses especiales. Mientras que los periódicos tradicionalmente tenían departamentos de publicidad que diseñaban y simulaban anuncios para sus clientes, los anuncios nativos de hoy en día tienen la forma de una "historia" que a menudo no se enfoca, y a veces ni siquiera menciona – su patrocinador para parecerse al periodismo aparentemente objetivo que imita.

A veces, esos esfuerzos cuentan con la ayuda de intermediarios, como los llamados equipos de "marketing de productos" que trabajan entre la sala de redacción y los estudios. Un ex "estratega creativo" de The New York Times dice que ese acuerdo permite a los editores "para eludir la implicación de que el personal de noticias trabaja directamente con las marcas para crear contenido comercial.” En otros casos, los periodistas escriben para tanto la redacción y el estudio de contenido de su editor.

Debido a que la publicidad nativa normalmente tiene sin firma, la mayoría de la gente no sabe que los anuncios pueden crearse en una conexión tan estrecha con las principales salas de redacción. Ex personas, Incluyendo una ex editor ejecutivo de The New York Times, dicen que la mayoría de los editores no son transparentes al respecto con sus audiencias. Un periodista digital les dijo a los investigadores: “Algunas personas dirán que el anuncio está etiquetado, por lo que no es malo. Eso es una mierda... los poco sofisticados no lo entenderán y luego harán clic en algo destinado a parecerse exactamente a una historia. Eso es un problema."

Revelaciones que desaparecen

Cuando los anuncios nativos son compartido en las redes sociales, a menudo se distribuyen de manera que confunden o engañan aún más al público.

El Wall Street Journal, por ejemplo, ha publicaciones retuiteadas de su estudio de contenido personalizado desde la misma cuenta de Twitter que promociona sus contenidos informativos. Si bien este retuit en particular reveló la naturaleza comercial del tuit original, no siempre es así.

Más de la mitad de las veces, las divulgaciones publicitarias exigidas por la FTC desaparecen cuando el contenido sale del sitio web del editor y se comparte en Facebook y Twitter. Por ejemplo, cuando recientemente compartí un Anuncio nativo del Instituto Americano del Petróleo en Twitter, la divulgación desapareció, una violación del mandato de etiquetado de la FTC.

Cuando se retuiteó, la publicidad nativa que aparecía en The Washington Post del Instituto Americano del Petróleo ya no se etiquetaba como publicidad paga. michelle amazeen

Creo que es el responsabilidad de los editores, no de los consumidores, para garantizar que el contenido patrocinado se etiquete con precisión cuando se comparte en línea. De lo contrario, la gente amplificará contenido comercial no revelado creen que es una noticia genuina.

¿Suprimir la cobertura de noticias?

Tengo otra preocupación sobre este tipo de publicidad potencialmente engañosa. Desde tan temprano como 1869, anecdóticos evidencia sólida ha indicado que los reporteros dudan en escribir sobre anunciantes que son lucrativos para su medio de comunicación. Mi la investigación reciente erudito en publicidad digital Chris Vargo señales de que pueden ocurrir preocupaciones similares con esta nueva forma de publicidad.

Contamos todos los anuncios nativos entre 2014 y 2019 que pudimos encontrar en The New York Times, The Washington Post y The Wall Street Journal, observando los anuncios nativos que esos medios de comunicación publicaron en Twitter y con un proceso de búsqueda personalizado que creamos sobre Bing. Anotamos en qué fechas se publicaron los anuncios nativos y qué empresa los patrocinó.

También usamos el base de datos GDELT, que recopila noticias en línea de esos tres medios y muchos otros sitios de noticias principales, partidistas y emergentes en los EE. UU. En esos datos, anotamos la cantidad y las fechas de las noticias que nombran a las principales empresas.

Encontramos 27 empresas para las que había suficiente información en ambos conjuntos de datos para hacer una conexión significativa. Para cada una de esas 27 empresas, registramos cuántas menciones tenían en las noticias a lo largo del tiempo y comparamos esos períodos de tiempo con el momento de los lanzamientos de publicidad nativa de esa empresa.

Encontramos que para 16 de las empresas, la cobertura de noticias disminuyó notablemente después de que se publicó un anuncio nativo. Para solo tres empresas, la cobertura de noticias aumentó notablemente después de que se publicó un anuncio nativo.

Estos resultados sugieren que las historias de "noticias" impulsadas por los anunciantes: escrito y aprobado por patrocinadores que pagan – a menudo no son cuestionados.

Por ejemplo, Wells Fargo, una empresa multinacional de servicios financieros plagada de letanía de escándalos, Tales como engañar a los clientes con cuentas bancarias falsas – contrató a los estudios de contenido de The New York Times, The Washington Post y The Wall Street Journal para crear casi una docena de anuncios nativos. Uno, creado por BrandStudio de The Washington Post, promocionaba cómo Wells Fargo estaba invertir en un futuro ambiental más limpio. Si hubiera sido una noticia real, habría informado que la empresa también estaba financiando el controvertido sistema subterráneo de transporte de petróleo, el oleoducto Dakota Access.

Nuestro estudio encontró estadísticamente menos informes sobre Wells Fargo no solo dentro de esas tres organizaciones de noticias de élite sino en todos los medios en línea de EE. UU. siguiendo las campañas de publicidad nativa.

Los anuncios nativos son potencialmente muy engañosos para los consumidores, en su contenido, su presentación y cómo se comparten en las redes sociales. Nuestra investigación no prueba una conexión directa, pero cuando la sumamos a las anécdotas que la gestión de noticias desalienta las historias que critican a los anunciantes importantes, también nos preguntamos sobre el poder de los anuncios nativos sobre las decisiones supuestamente independientes de los periodistas con respecto a qué cubrir y cuándo.

Sobre el Autor

Michelle A. Amazeen, Profesor Asociado de Comunicación de Masas, Boston University

Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.