Cómo los precios personalizados con IA te están estafando

por Jay L. Zagorsky, Boston University

Recientemente, Delta Air Lines anunció que ampliar su uso de inteligencia artificial para ofrecer precios individualizados a los clientes. Esta medida Despertó preocupación entre los volantes y los políticosPero Delta no es la única empresa interesada en usar la IA de esta manera. Precios personalizados. ya se ha extendido en una variedad de industrias, desde las finanzas hasta los juegos en línea.

Precios personalizados – donde cada cliente recibe un precio diferente por el mismo producto – es un santo grial para las empresas porque aumenta las gananciasCon precios personalizados, quienes gastan libremente pagan más, mientras que quienes se preocupan por el precio pagan menos. Así como la ropa se puede adaptar a cada persona, los precios personalizados se adaptan a las necesidades de cada uno. capacidad y deseo de pagar.

Soy un profesor quien ensena escuela de comercio estudiantes cómo fijar preciosMi último libro, “El poder del efectivo: Por qué usar papel moneda es bueno para usted y la sociedad”, destaca los problemas con los precios personalizados. En concreto, me preocupa que la IA modelos de precios falta transparencia y podrían aprovecharse injustamente de personas sin conocimientos financieros.

La historia de los precios personalizados

Durante gran parte de la historia, la fijación de precios personalizados era la norma. Antes, los empresarios evaluaban a cada cliente y luego negociaban cara a cara. El precio pagado dependía de la capacidad de negociación del comprador y el vendedor, y de su desesperación.

Un viejo chiste ilustra este proceso. Una vez, un hombre muy rico viajaba en su carruaje a la hora del desayuno. Hambriento, le dijo a su chofer que parara en el siguiente restaurante. Entró, pidió unos huevos y pidió la cuenta. Cuando el dueño le entregó la cuenta, el hombre rico se sorprendió del precio. "¿Son raros los huevos en este barrio?", preguntó. "No", dijo el dueño. "Los huevos abundan, pero los hombres muy ricos son bastante raros".

En algunos sectores, aún existe la negociación de precios personalizados. Por ejemplo, los concesionarios de automóviles suelen negociar un precio diferente para cada vehículo que venden. Los economistas se refieren a esto como negociación de "primer grado" o discriminación de precios “perfecta”, lo cual es “perfecto” desde la perspectiva del vendedor porque le permite cobrar a cada cliente la cantidad máxima que está dispuesto a pagar.

Actualmente, la mayoría de los compradores estadounidenses no regatean, sino que ven precios fijos. Muchos académicos atribuyen el auge de los precios fijos a Los grandes almacenes John Wanamaker de Filadelfia, que abrió en 1876. En su tienda, cada artículo tenía un precio innegociable. Estos precios fijos Simplificó las compras para los clientes y se hizo muy popular.

¿Por qué se popularizó la fijación de precios uniformes?

Los precios fijos ofrecen varias ventajas a las empresas. Por un lado, permiten a las tiendas contratar a trabajadores minoristas con salarios bajos en lugar de empleados expertos en negociación.

Históricamente, también facilitaron que las tiendas decidieran cuánto cobrar. Antes de la llegada de la fijación de precios con IA, muchas empresas determinaban precios utilizando una regla de “costo más”El costo más margen significa que una empresa agrega un porcentaje fijo o un margen al costo de un artículo. El marcado es el porcentaje añadido al coste de un producto que cubre las ganancias y los gastos generales de una empresa.

La gran cadena de supermercados Costco todavía utiliza esta regla. Determina los precios por añadiendo un margen máximo de aproximadamente el 15% A cada artículo en el almacén. Si algo cuesta $100 en Costco, lo venden por unos $115.

El problema con el costo más margen es que trata todos los artículos por igual. Por ejemplo, Costco vende vino en muchas tiendas. La gente que compra champán caro suele... dispuestos a pagar un margen mucho más alto que los clientes que compran vino en caja barato. El uso de IA soluciona este problema permitiendo que una computadora determine el margen óptimo artículo por artículo.

Qué significan los precios personalizados para los compradores

La IA necesita una gran cantidad de datos para funcionar eficazmente. La transición del efectivo a los pagos electrónicos ha permitido a las empresas recopilar... lo que se ha llamado una “mina de oro” de información. Por ejemplo, Mastercard dice que sus datos permiten a las empresas “determinar estrategias de precios óptimas”.

Se recopila tanta información cuando se paga electrónicamente que en 2024 La Comisión Federal de Comercio emitió citaciones civiles a Mastercard, JPMorgan Chase y otras compañías financieras exigiendo saber “cómo la inteligencia artificial y otras herramientas tecnológicas pueden permitir a las empresas variar los precios utilizando datos que recopilan sobre las finanzas y los hábitos de compra de los consumidores individuales”. Experimentos en la FTC Demuestran que los programas de IA pueden incluso coludirse entre sí para aumentar los precios sin intervención humana.

Para evitar precios personalizados, Algunos estados tienen leyes que exigen a los minoristas Mostrar un precio único para cada producto en venta. Incluso con estas leyes, es sencillo personalizar los precios mediante cupones digitales específicos. que varían el descuento de cada comprador.

Cómo ser más inteligente que la IA en la fijación de precios

Hay formas de Evite los precios personalizadosTodo depende de negar a los programas de IA datos sobre compras pasadas y conocimiento sobre ti. Primero, al comprar en tiendas físicas, usar papel monedaSí, el dinero en efectivo tradicional es privado y no deja rastros de datos que lo sigan en línea.

En segundo lugar, una vez en línea, borre su caché. Su historial de búsqueda y las cookies proporcionan a los algoritmos una gran cantidad de información. Muchos artículos... Dicen que el poder protector de limpiar tu caché es un mito urbano. Sin embargo, esta información se basó en cómo Las aerolíneas solían fijar el precio de los billetesUn análisis reciente de la FTC muestra que Los algoritmos de IA más nuevos están cambiando los precios basado en esta información almacenada en caché.

En tercer lugar, muchos Los algoritmos de precios de las computadoras tienen en cuenta su ubicación, ya que la ubicación es un buen indicador de ingresos. Una vez estuve en Botsuana y necesitaba comprar un billete de avión. El precio en mi ordenador era de unos 200 dólares. Por desgracia, antes de reservar, me llamaron a cenar. Después de cenar, mi ordenador mostró que el coste era de 1,000 dólares, cinco veces más. Resultó que después de cenar usé la VPN de mi universidad, que le indicó a la aerolínea que estaba en un barrio adinerado de Estados Unidos. Antes de cenar, estaba en un pueblo africano pobre. Desactivar la VPN redujo el precio.

Por último, a menudo para conseguir un mejor precio en las negociaciones cara a cara, Tienes que alejartePara hacerlo en línea, añade algo a tu carrito y espera antes de comprar. Hace poco compré unas gafas en línea. Como pago en efectivo, no tenía mi tarjeta de crédito a mano. Tardé cinco minutos en encontrarla, y la demora provocó que la página web ofreciera un gran descuento para completar la compra.

La revolución informática ha creado la capacidad de crear productos personalizados a bajo costo. La sociedad sin efectivo, combinada con la IA, nos está preparando para precios personalizados. En una situación de precios personalizados, ver un precio alto no significa que algo sea de mayor calidad. Al contrario, un precio alto simplemente significa que una empresa considera que el cliente está dispuesto a pagar más.

Usar más dinero en efectivo puede ayudar a combatir los precios personalizados. Sin embargo, en mi opinión, los rápidos avances en IA implican que debemos empezar a hablar ahora sobre cómo se determinan los precios, antes de que los precios personalizados se impongan por completo.

Jay L. Zagorsky, Profesor Asociado de la Escuela de Negocios Questrom, Boston University

Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.

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