In mi investigación, He pasado mucho tiempo hablando con personas de todo el mundo sobre su relación con el sonido y la música: cómo aparecen en sus vidas cotidianas y cómo influyen en sus actitudes y comportamiento. Uno de los hallazgos más consistentes es que, independientemente de la cultura o el lugar, en gran medida desconocemos cómo lo que escuchamos afecta nuestra forma de pensar y actuar.
Este año, Anuncio navideño de Tesco cuenta la historia de un adolescente que resiste el impulso de sucumbir al espíritu navideño con la melodía de la canción de 1995 de OMC, Que extraño. John Lewis ve a un niño criar una Venus atrapamoscas gigante (y problemática) hasta alcanzar la puntuación de Partido, una nueva composición interpretada por Andrea Bocelli.
Morrisons y Waitrose ambos optan por éxitos de los 1980, con Starship Nada nos va a parar ahora y Depeche Mode Simplemente no puedo tener suficiente respectivamente, mientras Marks y Spencer nos presenta la versión contemporánea de Rita Ekwere del himno de Meat Loaf de 1993, I'd Do Anything for Love.
Hay claras coherencias en cuanto al enfoque de la música, pero ¿cuál es el fundamento? ¿Cómo apoya la música a estas marcas y qué efecto subconsciente tiene esto en nuestro comportamiento de compra? El anuncio navideño de John Lewis de 2023 presenta una canción original de Andrea Bocelli.
El poder de la nostalgia
"Teoría de las cuentas mentales.”Considera los factores que influyen en nuestro gasto racional y nuestra susceptibilidad a compras impulsivas. Es un espectro, con gasto analítico por un lado y gasto emocional impulsado por impulsos por el otro.
Podemos controlar muchos de los factores que nos alientan a gastar impulsivamente, como evitar ir de compras por la noche, socialmente o bajo presión de tiempo. Sin embargo, hay un factor un poco más tortuoso: la nostalgia.
Nostalgia Disminuye nuestro deseo de dinero. al mismo tiempo que mejora nuestro deseo de experiencias sociales y empáticas. Nos empuja y atrae al mismo tiempo hacia el gasto impulsivo. Pero la nostalgia es una herramienta de marketing bien establecida que se alinea bien con el empático y afectivo Naturaleza de las compras navideñas.
La investigación ha demostrado que los grandes minoristas son muy conscientes de esto, como lo demuestran sus estrategias navideñas que apuntan constantemente a establecer, refinar o reforzar un sentido de lealtad a la marca. Entonces, ¿cómo influye la música en esta ecuación?
Música navideña en las tiendas.
La música se ha utilizado durante mucho tiempo para influir en nuestros gastos. La presunción básica es que la música nos hace más felices y ser más felices nos hace gastar más. Pero la investigación ha revelado esto es una simplificación excesiva. La música no puede tener ningún efecto –o incluso un efecto negativo– en las ventas dependiendo de su género, volumen, ritmo y familiaridad.
Aunque la investigaciones anteriores sugirió que la música navideña tenía una tendencia particular a hacernos comprar impulsivamente, estudios más recientes apuntan a que los consumidores son cada vez más conscientes de este efecto e intentan ser más conscientes de su presupuesto.
El agotamiento mental (cuando la tensión sobre nuestra energía física o emocional disminuye nuestras facultades cognitivas), sin embargo, vuelve a inclinar la balanza en nuestra contra. actuando como una poderosa imprimación a los efectos de la música sobre nuestro gasto impulsivo.
Los minoristas también son cada vez más receptivos a la investigación en este campo, que revela nuestra limitada tolerancia a las repeticiones de canciones demasiado familiares, especialmente en géneros que son en sí mismos repetitivos y carecen de complejidad compositiva. También ha alertado a los minoristas sobre nuestra respuesta consistentemente positiva a la música que enfatiza la calidez, la comodidad y la nostalgia.
Como resultado, es probable que la música navideña que escuchamos mientras vamos de compras haya sido cuidadosamente seleccionada basándose en una consideración de nosotros como consumidores, y los minoristas buscan identificar la música que con mayor probabilidad evocará sentimientos de calidez y nostalgia en sus objetivos.
Música navideña en los anuncios.
No contentos con influir en nuestro comportamiento mientras vamos de compras, la música tiene una presencia casi omnipresente en la publicidad televisiva. Investigaciones anteriores en esta área señalaron de manera confiable el valor del atractivo emocional para atraer a una audiencia de consumidores, mejorar su percepción de la marca y, en última instancia, influir en su toma de decisiones.
Esta idea del atractivo emocional como mecanismo para llegar a los consumidores ha persistido, con más la investigación reciente explorar cualidades específicas de la publicidad que lo evoquen de manera confiable. Al igual que ocurre con la música en las tiendas, estas cualidades se perciben como calidez, nostalgia y anticipación. Cuando se usa de esta manera, la musica ha sido mostrada poseer un poder casi universal para evocar un atractivo emocional en la publicidad, incluso cuando la actitud general hacia el anuncio está dividida.
Pero ¿por qué el uso continuo de la música popular de los años 1980 y ahora de los 1990? El cínico que hay en mí tiene una teoría. En el Reino Unido, las personas de edad 35 a 54 tienen la mayor cantidad de ingresos disponibles –y también, como padres. y los nuevos abuelos, los que tienen más compromisos de gasto, especialmente en Navidad.
No sorprende entonces que la música nostálgica de la juventud de este grupo demográfico proporcione la banda sonora de los anuncios navideños de este año. Como alguien actualmente cerca del centro de este grupo demográfico, digamos que conozco todas las palabras de Haría cualquier cosa por amor.
tom garner, Profesor Titular de Interacción Humano-Computadora, Departamento de Computación, Sheffield Hallam University
Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.
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