El dinero no podría comprar el amor, pero de acuerdo con algunos estudios en psicología y el comportamiento de los consumidores, cómo lo gasta podría revelar una cosa o dos acerca de sus intenciones románticas. Estos estudios demuestran que sólo de pensar en el cumplimiento de una nueva pareja de hecho puede afectar nuestras decisiones de compra de manera sorprendente - que afecta a hombres y mujeres de manera diferente.

Estos estudios se basan principalmente en "costosa teoría de señalización"- un modelo tomado de la biología evolutiva que sugiere que las exhibiciones visibles que son difíciles de adquirir, como los nidos elaborados y coloridos de bowerbirds, cumplen una función vital en señalando los rasgos deseables.

En los humanos, las señales que muestran los hombres y las mujeres tienden a diferir, debido a los diferentes rasgos que se consideran atractivos para el sexo opuesto en función de las presiones evolutivas. De acuerdo con la costosa teoría de señalización los hombres deberían tratar de mostrar su riqueza y recursos para las mujeres, mientras que las mujeres deben anunciar su amabilidad y amabilidad hacia los hombres.

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Pero, ¿cómo se relaciona esto con el gasto? Un estudio investigó esta pregunta mostrando a la mitad de los participantes fotos de personas atractivas del sexo opuesto o haciéndoles leer un escenario sobre conocer a una persona atractiva para una caminata romántica en la playa. La otra mitad lee un escenario neutral no relacionado con la atracción. Los resultados mostraron que los hombres que tenían romance en sus mentes eran más propensos a informar que gastarían dinero en bienes de lujo conspicuos, por ejemplo, un automóvil nuevo, un reloj nuevo, un teléfono celular nuevo o unas buenas vacaciones.

Las mujeres, por otro lado, no aumentaron su deseo de artículos de lujo cuando pensaban en conocer a un nuevo compañero. Sin embargo, tales pensamientos aumentaron su deseo de ser altruistas y útiles (esto fue determinado por una pregunta a mujeres y hombres sobre cuánto trabajo voluntario estaban dispuestos a hacer si tuvieran tiempo libre).

Otra conjunto de estudios encontraron que los hombres estaban particularmente interesados ​​en realizar compras de lujo después de leer un escenario sobre un romance fugaz, en lugar de una relación potencial a largo plazo. Este fue especialmente el caso de los hombres que ya estaban más interesados ​​en relaciones a corto plazo que en asociaciones a largo plazo. Curiosamente, las mujeres reportaron haber sido más atraídas por estos hombres que consumen visible si estaban buscando una relación a corto plazo, pero no a largo plazo.

Pero ¿qué pasa con las mujeres? Un estudio encontrado que las mujeres que estaban pensando acerca de los rivales románticos femeninos que tratan de robar su mate eran más propensos a comprar productos de lujo. Este efecto no se observó cuando no se imaginan rivales atractivos estar alrededor. Sin embargo, el estudio no examinó en qué medida el consumo de los hombres se puede vincular a tener miedo por la pérdida de un compañero.

Sorprendentemente, este estudio también encontró que las mujeres que poseían bienes de lujo eran vistas por otras mujeres como teniendo una pareja romántica más devota.

Otro estudio miró cómo hábitos de consumo de las mujeres cambiarían durante una recesión económica. A partir de una lista de elementos, las mujeres eligieron más objetos asociados con la preparación cuando se piensa en una recesión, en comparación con ninguna recesión. Sin embargo, los artículos no de aseo, tales como auriculares tenían más probabilidades de ser elegido cuando no está pensando en una recesión. Las mujeres también reportaron estar más dispuestos a atraer a su pareja con los recursos (como dinero) cuando se piensa en una recesión.

¿Pero cómo gastamos cuando somos menos optimistas sobre nuestras posibilidades románticas? UN estudio realizado por mí y mis colegas ha demostrado que los hombres están dispuestos a pagar más por un coche de lujo visible después de pensar en un rechazo romántico. Esto podría ser debido a su deseo de atraer a una nueva pareja, después de haber tenido su autoestima dañada. Sin embargo, las mujeres muestran el patrón opuesto: que están dispuestos a pagar más por un coche de lujo después de pensar en un éxito romántica, probablemente porque ven el coche como una señal de compromiso relación con su pareja.