No todo lo que brilla es oro. En un mundo impulsado por el consumismo, comprender el precio de los productos es primordial. Pero, ¿qué sucede cuando el precio que ves no refleja su verdadero valor? Durante los últimos cincuenta años, la Comisión Federal de Comercio (FTC) ha tomado una decisión audaz, confiando en la competencia para garantizar precios honestos entre los minoristas. ¿La realidad? La proliferación descontrolada de precios ficticios, una danza engañosa de números diseñada para hacer que las ventas parezcan más atractivas de lo que realmente son.
Imagina entrar en una tienda; sus ojos captan un anuncio deslumbrante: un sofá, aparentemente con un descuento de $ 1,399 a un precio de venta de $ 599. Sin embargo, este 'descuento' podría no ser más que humo y espejos. Existe una gran posibilidad de que el sofá nunca se haya ofrecido al precio de $1,399. Esta táctica, denominada "precios ficticios", se ha convertido en la norma y no en la excepción, y numerosos minoristas se involucran en esta estrategia de marketing manipuladora. La investigación ha demostrado que la mayoría de los precios de "oferta" anunciados son simplemente un espejismo, un descuento falso pintado sobre un precio regular que rara vez se usa.
La decisión de la FTC
Hace aproximadamente medio siglo, la Comisión Federal de Comercio (FTC), que alguna vez fue un faro contra las travesuras comerciales engañosas, optó por disminuir su control sobre las prácticas de fijación de precios. Creían en la bondad inherente de la competencia, con la esperanza de que las empresas se mantuvieran naturalmente en línea. Sin embargo, aunque la competencia aumentó, no desempeñó el papel de vigilancia que la FTC imaginó.
Inicialmente, la FTC había basado su indulgencia en dos suposiciones fundamentales. El primero fue la creencia de que los consumidores se enfocan predominantemente en el precio de venta, pasando por alto los precios de referencia inflados. Esto, sin embargo, no podría estar más lejos de la verdad. Los estudios de los sectores de marketing y psicología revelan que incluso los precios exorbitantemente exagerados pueden influir significativamente en la toma de decisiones del consumidor. Esto se debe principalmente al deseo humano inherente por una ganga.
El segundo supuesto era que la naturaleza competitiva del mercado erradicaría naturalmente las prácticas engañosas. Pero los modelos económicos recientes sugieren lo contrario; el aumento de la competencia solo ha animado a las empresas a distorsionar la información para sobresalir, lo que hace que el engaño sea más rentable a medida que se intensifica la competencia.
Big-Box vs. Tiendas de la calle principal
En el ecosistema minorista actual, el panorama ha cambiado drásticamente. Atrás quedaron los días en que las tiendas de Main Street eran los epicentros de las compras comunitarias, donde el minorista local sabía su nombre y la historia de su familia. Esas conexiones personales alguna vez forjaron un vínculo de confianza que trascendió las meras transacciones comerciales. Cuando el Sr. Smith de la tienda de la esquina le dijo que estaba recibiendo una buena oferta, le creyó. No solo por el precio, sino porque lo conocías, y él no querría perder tu confianza.
Ingrese a la era de los grandes minoristas: espacios amplios y extensos que ofrecen una variedad de productos a precios aparentemente imbatibles. Con la escala, sin embargo, viene la distancia cuando estos gigantes comenzaron a dominar, se formó un abismo entre el comprador y el vendedor. Ya no había una cara que reconocieras detrás del mostrador, alguien con quien pudieras hablar sobre los logros escolares de tus hijos o el evento comunitario del último fin de semana. En cambio, las transacciones se volvieron más impersonales, guiadas más por etiquetas de precios coloridas y menos por la confianza interpersonal.
Este desapego ha facilitado que se filtren prácticas engañosas de precios. No se trata de acusar a las grandes tiendas; han traído conveniencia y variedad de muchas maneras. Pero la amplitud de sus operaciones y la distancia de su base de clientes a menudo significa menos responsabilidad en las transacciones individuales. Unos pocos clientes descontentos podrían construir o romper la reputación de una tienda de Main Street. Por el contrario, los grandes minoristas no sentirán de manera similar el pinchazo de algunas voces descontentas.
El encanto de los "descuentos" y los "ahorros" en las grandes tiendas, aunque atractivo, a veces juega en este juego de humo y espejos. Cuanto más grande es la tienda, mayor es el espectáculo, y es fácil perderse en el laberinto de ofertas sin detenerse a cuestionar su autenticidad. También vale la pena señalar que la ubicuidad de tales tiendas significa que marcan la pauta para los estándares minoristas. Si defienden precios ficticios, es posible que los jugadores más pequeños deban hacer lo mismo o correr el riesgo de ser eclipsados.
En última instancia, no se trata solo de dónde compramos, sino de cómo compramos. Estar informado, hacer preguntas y comprender el valor de la confianza puede marcar la diferencia para garantizar que la realidad del comercio minorista sea tan genuina como promete ser.
El verdadero precio normal (TNP): un camino a seguir
Una más innovadora El enfoque es necesario, dado el impacto limitado de las demandas y los esfuerzos regulatorios a nivel estatal. Introduzca el concepto de Precio Normal Verdadero (TNP). Joe Urbany, profesor de marketing en la Universidad de Notre Dame, y sus colegas sugieren que los minoristas deberían tener la obligación de mostrar el TNP de un artículo junto con los precios promocionales. El TNP refleja el precio más común de un producto dentro de un marco de tiempo específico. Por lo tanto, si nuestra tienda de muebles hipotética aumenta el precio de $ 1,399 durante dos semanas pero anuncia una oferta para las próximas diez semanas, el precio promedio en las promociones posteriores debe aparecer como $ 599, el precio regular real.
La investigación con 900 participantes mostró la eficacia potencial de la información de TNP. Esta divulgación simple pero impactante casi erradicó el poder influyente de un precio regular anunciado.
Respuesta de la industria y el camino a seguir
Las conversaciones con altos ejecutivos minoristas revelaron un espectro de actitudes. Mientras que algunos ejecutivos expresaron entusiasmo por las intervenciones, con la esperanza de moderar un clima promocional "fuera de control", otros insinuaron una posible resistencia. Las implicaciones más amplias de la divulgación de TNP podrían conducir a prácticas de fijación de precios más transparentes, lo que podría remodelar los precios de mercado, las tendencias promocionales y las ganancias generales de la empresa.
Nuestro mercado, impulsado por la competencia y el comportamiento del consumidor, se encuentra en un momento crítico. La práctica generalizada de la fijación de precios ficticios que inicialmente se creía que se autorregulaba, ha florecido. Es un recordatorio de que, a veces, es necesario revisar nuestras suposiciones. Si bien se avecinan desafíos, la introducción del Precio Normal Verdadero podría ser el faro que nos guíe hacia un panorama minorista más transparente y honesto. Después de todo, en la era de la información, la verdad nunca debería ser un lujo.
Sin embargo, quedan desafíos. La introducción de nuevas regulaciones a menudo genera debate y resistencia. Aún así, una cosa está clara: es hora de aclarar los precios. Para los consumidores, comprender el valor real de sus compras no es solo un derecho sino una necesidad para un mercado justo. Ha llegado el momento de pasar de un mundo de descuentos ilusorios a un valor y honestidad genuinos.
Sobre la autora
Robert Jennings es coeditor de InnerSelf.com con su esposa Marie T Russell. Asistió a la Universidad de Florida, al Instituto Técnico del Sur ya la Universidad de Florida Central con estudios en bienes raíces, desarrollo urbano, finanzas, ingeniería arquitectónica y educación primaria. Fue miembro del Cuerpo de Marines de los EE. UU. y del Ejército de los EE. UU. y estuvo al mando de una batería de artillería de campaña en Alemania. Trabajó en finanzas, construcción y desarrollo inmobiliario durante 25 años antes de fundar InnerSelf.com en 1996.
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