La temporada de graduación está sobre nosotros, y para muchos graduados, es un momento que querrán recordar por el resto de sus vidas.

Sin embargo, las familias a menudo se preguntan cuál es la mejor manera de conmemorar esta ocasión especial. El regalo de graduación, por supuesto, es una forma. Pero luego viene la parte difícil: decidir sobre el regalo.

Recientemente me enfrenté a una situación (algo) similar. Me promovieron y quería darme un capricho. Había este anillo que había estado codiciando; pero después de una rápida búsqueda en Google de la mejor manera de tratarte a ti mismo, las recomendaciones fueron unánimes: derrocharte en una experiencia: un viaje o un retiro.

Solo para asegurarme, decidí acercarme a mi colega Joseph Goodman, quien ha investigado la relación entre compras y felicidad. Él también me sugirió que tome vacaciones para agregar otra experiencia a mi almacén de recuerdos. Después de todo, he y otros han demostrado convincentemente que las experiencias, más que los bienes materiales, están más estrechamente relacionadas con la felicidad.

Aun así, tuve la molesta sensación de que estaría mejor si comprara el anillo. ¿Estaba tratando de encontrar una excusa para comprar algo que había querido por un tiempo? ¿O hay algo más en juego cuando elegimos los regalos, ya sea para nosotros o para otros?

Manteniendo vivos los recuerdos positivos

Me asocié con Goodman y nuestro estudiante graduado Brittney Stephenson conducir una serie de estudios para explorar la mejor manera de marcar una ocasión especial, como una graduación.

En uno, les pedimos a los participantes que recordaran su graduación más reciente e importante, y lo que hicieron para celebrar o conmemorar el evento (por ejemplo, ir de viaje, organizar una fiesta o comprar un anillo para ellos mismos).

Luego les preguntamos a todos una serie de preguntas relacionadas con las emociones positivas que asociaban con la graduación y la conexión que sentían hacia ella.

Como era de esperar, descubrimos que las personas se sentían menos conectadas con el logro a medida que pasaban los años. Lo que fue sorprendente, sin embargo, fue que aquellos que habían comprado algo material para celebrar el evento - un llavero, un anillo o una computadora portátil - sintieron una conexión más fuerte con el logro en el tiempo. Estas personas también eran más propensas a sentir orgullo o alegría por la graduación.

¿Por qué podría ser este el caso?

Nuestra investigación sugiere que la respuesta está en entender la relación entre la memoria y las compras. Los recuerdos de una experiencia efímera, ya sea una fiesta o unas vacaciones, se desvanecen con el tiempo y es probable que pierdan su conexión con el logro. Si bien podemos pensar en unas vacaciones y recordarlas, probablemente no lo conectaremos con el logro en sí.

Por otro lado, es más probable que las compras de materiales sean permanentes. Cuando los vemos e interactuamos con ellos, somos transportados de vuelta al evento. Las emociones positivas asociadas con el logro se recargan.

Enfatizando la permanencia

Entonces, ¿los consumidores saben que probablemente sea mejor comprar bienes materiales para marcar un evento especial como una graduación? Según nuestra investigación, la respuesta fue inequívoca: no.

En nuestros estudios, los participantes pudieron intuir correctamente que los recuerdos y las emociones se desvanecen con el tiempo. Pero no se dieron cuenta de que los objetos materiales en realidad los ayudarían a evitar esto. Cuando les dimos a los estudiantes del último año de la universidad una opción entre una compra de material y una de experiencia para marcar su graduación, 79 por ciento de ellos prefirió la experiencia.

Parece que los consumidores tienden a elegir experiencias sobre artículos materiales porque están enfocados en el aquí y el ahora, y realmente no tienen en cuenta el impacto a largo plazo de la compra.

Para probar esta idea, hicimos otros dos estudios. En uno, les pedimos a los estudiantes universitarios que vieran anuncios de cuatro compras potenciales: dos materiales (un anillo y un reloj) y dos experienciales (lecciones de golf y un crucero). Para la mitad de los participantes, creamos una versión que utilizaba líneas de identificación para resaltar la permanencia ("un diamante es para siempre", "resistir el paso del tiempo", "aprender una habilidad que durará toda la vida" y "los recuerdos que durarán para siempre"). La otra mitad de los participantes vieron anuncios con frases neutrales ("un diamante es sincero", "aprender algo nuevo").

Después de examinar los anuncios, hicieron una elección entre una experiencia y un elemento material para marcar su graduación. Como era de esperar, descubrimos que aquellos que habían observado los anuncios que enfatizaban la permanencia eran más propensos a elegir los elementos materiales para honrar su graduación. Parece que presionar suavemente a los consumidores para que piensen en la permanencia es suficiente para que consideren cómo se sentirán en el futuro cuando realicen su compra.

Entonces, si usted o un ser querido se está graduando, intente comprar un recuerdo, algo que probablemente dure. Esto no significa que deba saltarse las celebraciones; más bien, los objetos simplemente hacen un mejor trabajo manteniendo viva la memoria del logro.

Sobre el Autor

Selin Malkoc, Profesor Asistente de Marketing, La Universidad del Estado de Ohio

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.

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