Por qué las empresas están luchando por interactuar con los activistas de hoy
Las empresas tienen problemas para mantenerse al día con el reciente aumento del activismo. Foto AP / Rogelio V. Solis

Decenas de empresas sin antecedentes de activismo han hecho declaraciones en las últimas semanas en apoyo de Black Lives Matter después de lo que creo que es una presión sin precedentes de los manifestantes por la justicia racial.

Puede que haya sido una sorpresa para algunos, dado que hace apenas un par de meses las empresas estadounidenses mostraron poco interés en el movimiento Black Lives Matter, pero para mí y mis colegas del Centro de Relaciones Públicas de la USC, tenía sentido.

A principios de este año, nosotros realizó una encuesta global sobre lo que denominamos el "nuevo activismo". En ese momento, sabíamos que el activismo era una fuerza creciente en la sociedad estadounidense, pero no podíamos haber predicho que el tema sería tan relevante tan pronto. Solo unos meses después, el brutal asesinato de George Floyd a finales de mayo provocó una erupción del activismo en las calles de Estados Unidos, lo que ha creado una serie de desafíos y oportunidades complejos para el mundo empresarial.

Nuestra encuesta muestra que las empresas, que tienen poca experiencia trabajando con grupos y causas activistas, han luchado con el aumento del activismo, no solo entre el público sino también entre sus empleados. Nuestra investigación también encontró que las empresas reconocen los beneficios cuando participan.


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Con quien hablamos

Para obtener la perspectiva de las empresas y sus comunicadores, encuestamos a 837 profesionales de relaciones públicas, incluidos consultores y empleados internos, en todo el mundo del 21 de enero al 24 de febrero.

Las opiniones de los ejecutivos de relaciones públicas son importantes para comprender cómo piensan las empresas porque son ellas las que asesoran a los directores ejecutivos corporativos sobre cómo comunicarse de manera eficaz con los clientes, empleados, activistas y otros.

Por separado, encuestamos a 296 activistas del 14 de marzo al 15 de marzo. Los encuestados se identificaron a sí mismos como personas que participan activamente en causas sociales y problemas políticos.

Si bien no sugerimos que nuestros resultados sean representativos del campo de las relaciones públicas o de los activistas, creemos que nuestros datos brindan numerosos conocimientos sobre sus actitudes y creencias. Aparte de la encuesta, también identificamos varios líderes activistas y profesionales de relaciones públicas para entrevistas en profundidad y conversaciones de seguimiento realizadas. Al redactar el informe final, también me basé en varias otras fuentes de datos y mis tres décadas y media de experiencia en el mundo de las relaciones públicas.

Aquí hay cuatro conclusiones clave de nuestra encuesta.

1. Los activistas consideran que votar es más importante que las protestas

Creemos que uno de los cambios más profundos que estamos viendo entre los activistas es de la protesta a la política.

En las recientes protestas contra el racismo, ha habido una en marcha debate sobre si la energía activista debe permanecer en las calles, como en Portland, Oregon - o si debería centrarse más en preparándose para las elecciones en noviembre.

Les pedimos a los encuestados que nombraran la forma más eficaz de crear un cambio duradero entre 21 tácticas diferentes. Más del 40% de los activistas eligieron votar en las elecciones como la mejor manera de generar un cambio, seguido del 20% que eligió postularse para un cargo y el 19% que eligió a votantes movilizadores. Solo el 11% citó protestar en público o participar en huelgas o paros como la táctica más eficaz.

En esta estrategia, están totalmente de acuerdo con los profesionales de la comunicación, quienes también eligieron movilizarse, votar y postularse como las mejores formas de lograr el cambio. Esto sugiere que los activistas y las empresas pueden encontrar un terreno común y trabajar juntos, si el compromiso corporativo es genuino.

2. Los directores ejecutivos son vistos como agentes de cambio

Y, de hecho, descubrimos que los activistas de hoy creen que los directores ejecutivos tienen una mayor capacidad para hacer cambios que los políticos, periodistas y líderes religiosos.

Les pedimos a los encuestados que clasificaran qué tipos de personas serán más influyentes para iniciar el cambio social en el futuro. Tanto los activistas como los profesionales de relaciones públicas dijeron que los jefes corporativos son el cuarto grupo más influyente, detrás de los líderes comunitarios, las celebridades y los ciudadanos promedio, en diferentes órdenes.

Si bien descubrimos que los grupos de activistas agradecen la credibilidad y los recursos que pueden aportar las empresas, se muestran escépticos a la hora de trabajar con empresas que "simplemente están marcando la casilla" en materia de responsabilidad social corporativa y carecen de un compromiso real con el cambio.

"Los activistas de hoy no están interesados ​​en los comentarios de las corporaciones, los políticos o sus pares", Brendan Duff, cofundador de March for Our Lives, me dijo en mayo. “Tienen sus raíces en lograr un auténtico cambio social y político”.

3. Desafíos y beneficios de trabajar con activistas

La mayoría de los comunicadores, sin embargo, no le dan una alta prioridad a hablar sobre los problemas sociales a menos que estén abordando problemas que afectan directamente sus resultados, como la atención médica y la diversidad.

A pesar de que el 64% de los profesionales de la comunicación que encuestamos cree que el activismo crecerá en influencia en los próximos cinco años, solo el 11% dijo que planea comprometerse con un grupo activista el próximo año.

Presumiblemente, las protestas recientes y las conversaciones generalizadas que han generado elevarán este nivel de participación. Pero “involucrarse” puede ser riesgoso para las empresas que nunca han entrado en el campo minado del activismo, donde cualquier gesto, independientemente de su intención, puede ser malinterpretado.

Incluso una marca progresista como Starbucks fue forzado a revisar una política prohibir que los asociados usen lemas de Black Lives Matter para trabajar después de la presión de los activistas.

De hecho, el 68% de los profesionales de relaciones públicas que encuestamos dijeron que no están completamente preparados para tratar con grupos de activistas, principalmente porque no tienen experiencia previa en hacerlo y los perciben más como alborotadores que como solucionadores de problemas.

Sin embargo, también encontramos que la mayoría de los comunicadores que realmente se han comprometido con activistas describieron estas relaciones como beneficiosas para sus empresas.

"No nos disculpamos porque hacer lo correcto por la sociedad es, de hecho, lo que hay que hacer por los negocios", damon jones, Dijo el director de comunicaciones de Procter and Gamble, en una entrevista.

4. Las empresas no están preparadas para el activismo de los empleados.

Las empresas también han tenido problemas para lidiar con activistas en su nómina, como hemos visto con las huelgas de empleados en empresas de tecnología como Google, Facebook y Amazon.

Solo el 29% de los comunicadores informa que sus agencias o corporaciones tienen políticas con respecto al activismo de los empleados. Y más de la mitad admite que no sabe si sus empresas apoyan la participación de los empleados en actividades activistas o no. Esta falta de claridad plantea preguntas complicadas.

¿Qué pasa si un miembro del personal apasionado publica algo incendiario en Instagram? ¿Qué pasa si un empleado a largo plazo es arrestado durante una protesta? ¿Qué pasa si un empleado de oficina usa una camiseta para trabajar con un eslogan controvertido?

Lo que los empleados dicen y hacen después del trabajo solía ser asunto suyo, pero Internet ha borrado esos límites. Se necesitan tres minutos de investigación en línea para descubrir el historial laboral de alguien y otros tres para atacar públicamente a la empresa para la que trabaja.

Colaboración del comunicador activista

Impulsados ​​por un propósito y armados con herramientas de comunicación modernas, los "nuevos activistas" que encuestamos muestran que están comprometidos a crear cambios sociales sísmicos.

Nuestra investigación encontró que están llenos de pasión, pero los fracasos de las generaciones pasadas de activistas para lograr sus objetivos les ha enseñado que no es suficiente. Creo que es seguro esperar que los activistas de hoy participen agresivamente en el proceso político hasta que produzcan los cambios duraderos que buscan.

Y creo que el mundo empresarial debería dar la bienvenida a su participación, escuchar sus perspectivas y buscar oportunidades para colaborar para ayudar a resolver los problemas que abordan. El nuevo activismo requiere una nueva comunicación.

La conversaciónSobre el Autor

Fred Cook, director del Centro de Relaciones Públicas, Universidad del Sur de California, Escuela Annenberg de Comunicación y Periodismo

Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.

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