Cuando los Cuatro de Greensboro lanzaron su protesta sentada, las compañías tendieron a permanecer neutrales en asuntos sociales. Cewatkin vía Wikimedia Commons, CC BY-SA
Recientemente, Target estableció una posición en las guerras culturales al anunciar que construirá baños privados en todas sus ubicaciones, después de permitir a los clientes transgénero usar cualquier habitación que corresponda con su identidad de género. ambas acciones provocando la ira de muchos conservadores.
Si bien las grandes empresas no siempre han estado a la vanguardia de la justicia social, en los últimos años, empresas como Target, Apple e incluso Wal-Mart han adoptado posiciones que las ubican del lado de los activistas socialmente progresistas. Entonces, ¿cómo Che Guevera, el rostro de la Revolución Cubana, se convirtió en el CEO de la América corporativa?
Cuando comencé a estudiar las interacciones entre los movimientos sociales y las corporaciones 25 hace unos años, era raro ver que las empresas tomaran una posición pública sobre los problemas sociales. Sin embargo, hoy vemos organizaciones que van desde General Electric hasta la NCAA pesando sobre temas transgénero, algo que hubiera sido difícil de imaginar incluso hace una década.
De los amantes de costumbre a los matones
Tradicionalmente, las corporaciones buscaban ser escrupulosamente neutrales en asuntos sociales. Nadie dudaba de que las corporaciones ejercieran el poder, pero se trataba de cuestiones económicas comunes como el comercio y los impuestos, no cuestiones sociales. El activismo parecía ganar poco en temas potencialmente divisivos, particularmente para las marcas de consumo.
Una línea divisoria del movimiento por los derechos civiles, por ejemplo, fue la Protesta de sentada de 1960 por estudiantes que comenzó en un mostrador de almuerzo segregado en una tienda de Woolworth en Greensboro, Carolina del Norte, y se extendió por el sur. La política corporativa de Woolworth había sido "cumplir con las costumbres locales" y mantener separados a los clientes en blanco y negro. Al apoyar el status quo, Woolworth y otros como él se interpusieron en el camino del progreso.
Pero la publicidad negativa llevó a un sustancial negocio perdido, y Woolworth finalmente cedió. En julio, cuatro meses después de que comenzara la protesta, y después de que los estudiantes se hubieran ido a casa durante el verano, el gerente de la Tienda Greensboro Silenciosamente integró su mostrador de almuerzo.
En general, las empresas estaban más preocupadas por los costos de adoptar una posición más liberal en estos temas, una leyenda del básquetbol puntual y el lanzador de Nike Michael Jordan hizo sucintamente en 1990. Cuando se le solicitó que apoye la campaña del demócrata Harvey Gantt para reemplazar al titular segregacionista Jesse Helms como senador de Carolina del Norte, Jordan declinó, al parecer diciendo "Los republicanos también compran zapatillas."
Y las empresas suponían que tomar posiciones controvertidas conduciría a boicots por parte de aquellos del otro lado. Eso es lo que le sucedió a Walt Disney en 1996 como resultado de su apoyo inicial a los derechos de los homosexuales, como el "día gay" en sus parques temáticos. Su stand impulsó a grupos que incluían a la denominación protestante más grande de los Estados Unidos, los bautistas del sur, a lanzar un boicot, llamando al apoyo de Disney para los derechos de los homosexuales una "dirección anticristiana y antifamilia". boicot de ocho años, sin embargo, fue notablemente ineficaz al cambiar la política de Disney. Resulta que muy pocos padres tuvieron el valor de negarles a sus hijos los productos de Disney para que el boicot fuera efectivo.
Desde entonces, algunas de las compañías más grandes de EE. UU. Han adoptado posiciones similares, a pesar de la reacción de los conservadores. Por ejemplo, cuando la legislatura de Arkansas aprobó un proyecto de ley en marzo 2015 que habría permitido la discriminación LGBT con el argumento de la "libertad religiosa". el CEO de Wal-Mart instó al gobernador a vetar la ley.
No es de extrañar, dado el estado de Wal-Mart en el estado y la reacción corporativa que acompañó a una ley similar en Indiana, el gobernador obligado y finalmente firmó un proyecto de ley modificado. Sin embargo, eso no encajaba bien con el gobernador de Louisiana, Bobby Jindal, quien argumentado en The New York Times que las empresas en esos estados se unieran a "activistas de izquierda para intimidar a los funcionarios electos para que se alejen de las fuertes protecciones de la libertad religiosa". Advirtió a las empresas contra el "acoso" de Luisiana.
¿Por qué las corporaciones han pasado de la "costumbre local permanente" en torno a la segregación y otras cuestiones sociales divisivas a la de "funcionarios electos intimidadores" para apoyar los derechos LGBT?
Ambiente cambiante
En mi opinión, hay dos amplios cambios responsables de este aumento del activismo social corporativo.
En primer lugar, las redes sociales y la web han cambiado el entorno para los negocios al hacer que sea más barato y más fácil para los activistas unirse para expresar sus opiniones y hacer que las actividades corporativas sean más transparentes.
La rápida expansión del movimiento Ocupar en la caída de 2011, del Parque Zuccotti en Nueva York a los campamentos en todo el país, ilustra cómo las redes sociales pueden permitir a los grupos con un mensaje convincente escalar rápidamente. A veces, incluso los movimientos solo en línea pueden ser muy efectivos.
Cuando la Fundación Susan G. Komen cortó fondos para Planned Parenthood que tenían como objetivo apoyar las pruebas de detección de cáncer de mama para mujeres de bajos ingresos, surgió un movimiento emergente: Facebook y Twitter explotaron con millones de mensajes y tweets que expresan su oposición. En cuestión de días, la política fue retrocedida.
El nombramiento de Mozilla de un nuevo CEO quien había apoyado una propuesta de balota de California que prohíbe el matrimonio entre personas del mismo sexo también generó indignación en línea, tanto dentro como fuera de la organización. Él se había ido dentro de dos semanas.
Más recientemente, las alzas de precios exorbitantes de Mylan en su EpiPen tuvieron lugar durante varios años, pero una petición en línea impulsada por las redes sociales este verano lo convirtió en un escándalo y un tema de conversación para los candidatos presidenciales.
En cada caso, las redes sociales permitieron a los "clicktivistas" de ideas afines llamar la atención sobre un problema y demostrar su apoyo al cambio, de manera rápida y a muy bajo costo. Nunca ha sido más barato armar un grupo de protesta virtual, y algunas veces (como en la Primavera Árabe) las herramientas en línea permiten protestas en el mundo real. Como tal, es probable que el activismo sea una constante para las corporaciones en el futuro.
Los Millennials no les gusta puffery
En segundo lugar, como consumidores y trabajadores, los millennials están muy sintonizados a la "propuesta de valor social" de una empresa.
Las empresas que se enfocan en la sensibilidad de los jóvenes a menudo pregonan sus misiones sociales. Zapatos de Tom y Warby Parker ambos tienen programas de "compre un par, den un par". Chipotle destaca su esfuerzos de sostenibilidad. Y Starbucks ha promovido el café de comercio justo, la igualdad en el matrimonio y la justicia racial más o menos exitoso. En cada caso, la transparencia acerca de las prácticas corporativas sirve como un control de puffery.
La misión social es aún más importante cuando se trata de reclutar. En eventos de reclutamiento de escuelas de negocios, es casi obligatorio que las empresas describen sus lugares de trabajo con certificación LEED, prácticas de recursos humanos LGBT-friendly y esfuerzos de alcance comunitario.
Además, nuestro empleador señala algo sobre nuestra identidad. La alineación de valores es parte de por qué la gente se queda en su trabajo y, entre muchos jóvenes de la generación del milenio, los valores socialmente progresivos, especialmente en torno a los asuntos LGBT, son casi un hecho.
En esta situación, el activismo corporativo puede ser el curso de acción sensato, al menos cuando se trata de cuestiones LGBT. De acuerdo con la Pew Research Center, por ejemplo, el apoyo para el matrimonio entre personas del mismo sexo ha aumentado de 31 por ciento en 2004 a 55 por ciento hoy, y hay pocas razones para esperar una reversión.
Los riesgos permanecen
A pesar de que las tendencias conducen a un mayor activismo corporativo, la reacción no siempre ha sido como esperaban las empresas. Las empresas que están en la vanguardia de los problemas sociales en sí mismas pueden convertirse en objetivos si y cuando se equivocan.
Cuando Starbucks intentó promover un diálogo sobre raza después de los homicidios de Michael Brown y Eric Garner por parte de la policía en 2014, su método: pidiendo a los baristas que escriban "carrera juntos" en tazas para alentar las conversaciones, fue ampliamente ridiculizado. Algunos incluso consideraron el esfuerzo como un estratagema de marketing equivocada en lugar de un esfuerzo sincero para promover la comprensión.
En 1998, William Clay Ford Jr. se convirtió en presidente de Ford Motor y tenía como objetivo convertir a la empresa en verde al mejorar la economía de combustible y "enverdecer" sus procesos de producción. La compañía incluso puso un techo "vivo" de bajo consumo de energía en una planta de ensamblaje de camiones. Sin embargo, su continua confianza en su línea rentable de SUVs que consumen mucha gasolina hizo que algunos acusar a Ford de hipocresía.
¿Empresas rojas y azules?
Mientras que compañías prominentes como Starbucks y Target han adoptado posturas asociadas con causas liberales, algunas empresas han tomado la otra dirección.
Chick-fil-A tuvo como objetivo implementar "Valores bíblicos" y grupos anti-gay compatibles en los 2000. Esos grupos devolvieron el favor al alentar a las personas de ideas afines a cenar allí ".Chick-fil-A día de aprecio."
Hobby Lobby famoso trató de abstenerse de proporcionar fondos para el control de la natalidad a los empleados por motivos religiosos. Koch Industries, supervisado por los famosos hermanos Koch, ha sido durante mucho tiempo un pararrayos para los boicots debido a las tendencias derechistas de sus propietarios dominantes. Y las pequeñas empresas en todo el país no siempre son tímidas al anunciar sus orientaciones políticas conservadoras.
As los estados han aparentemente dividido en rojo (para conservador) y azul (para liberal), ¿podemos esperar lo mismo de las corporaciones, ya que los consumidores y empleados se desvían hacia las marcas que mejor representan sus puntos de vista, las empresas rojas y las azules?
Ya es fácil buscar contribuciones políticas de las empresas y sus empleados. Por ejemplo, Bloomberg, Alphabet y Pritzker Group se inclinan por los demócratas; Oracle, Chevron y AT&T tienden a ser republicanos.
En el clima electoral actual, no es difícil imaginar que esto continúe.
Sobre el Autor
Jerry Davis, Profesor de Gestión y Sociología, Universidad de Michigan
Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.
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