Pocos eventos encapsulan nuestro enamoramiento con una historia bien contada tanto como la Navidad. Como cultura, somos Depende de historias como una herramienta con la cual negociar nuestras vidas diarias y darle sentido al mundo que nos rodea. En particular, amamos a los mágicos porque nos permiten suspender temporalmente nuestra incredulidad y deleitarnos en las alegrías de hacerlo.
Esto es algo que las mejores marcas logran canalizar aprovechando nuestros deseos, recuerdos y aspiraciones. Todos los humanos están finalmente atados por las mismas emociones centrales - si se trata de nuestros deseos, ansiedades o temores. Las marcas pretenden encapsularlas para que podamos relacionarnos con ellas y, como resultado, elegir su producto sobre los otros que se ofrecen.
Nuestro deseo de tener la Navidad "perfecta", por ejemplo, se refleja en la publicidad de varios supermercados. Ya sea que Marks y Spencer nos ofrezcan "Magic and Sparkle" o que Sainsbury muestre el poder de la comunidad al reunirse después del desastre navideño de una familia, estos anuncios le dan vida a los sentimientos que asociamos con la Navidad y evocan en nosotros el espíritu festivo.
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La fórmula mágica
La forma en que somos arrastrados por estas ideas, suspendiendo la lógica y deleitándonos con los placeres de la temporada, es lo que hace que la Navidad sea mágica. Comienza cuando somos niños. La narrativa subyacente de Santa Claus, que proporciona recompensas tangibles por creer en la magia, es el ejemplo más obvio de magia navideña en juego. La idea de volar a Papá Noel y encontrar regalos debajo del árbol que no estaban allí la noche anterior hace que la magia de la historia parezca real.
La historia religiosa en la que se basa la Navidad también tiene connotaciones milagrosas. El nacimiento virginal, la estrella que condujo a los Reyes Magos al niño Jesús, la entrega de regalos al Mesías y el cumplimiento de una profecía. Estas historias que nos cuentan nuestros seres queridos cuando eran niños, que incluso podríamos haber tocado en un juego de natividad, nos inculcan la confianza en la magia como algo real.
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Podría decirse que la noción de bienes como contenedores de significado simbólico puede extenderse a este período que comienza con la natividad. Aquí, el ritual de entrega de regalos se realizó con el propósito de comunicar la adoración hacia una relación preciada.
La mercantilización de la temporada no debe eclipsar la mayor importancia que damos a la tradición y el ritual. Es decir, cómo usamos los regalos cargados de significado para demostrar nuestro afecto a nuestros seres queridos. El anuncio de Currys PC World resume este deseo de recibir un regalo que realmente nos gusta, uno que requirió amor y atención para comprarlo. Implica a Jeff Goldblum interviniendo cómicamente después de que un esposo le compra un rompecabezas a su esposa y explica por qué no fue un buen regalo.
La Navidad es para adultos, también
Gran parte de la magia en torno a la Navidad proviene de la infancia. Pero también hay muchos beneficios para adultos, que son los que están haciendo la mayor parte de las compras actuales. Como adultos, tenemos el deseo de suspender nuestra incredulidad, abandonar la racionalidad y, una vez más, experimentar la alegría de creer en la historia de Navidad. Como adultos, sin embargo, necesitamos ayuda para hacerlo, y la ayuda proviene de las campañas publicitarias.
Si bien podríamos considerar estas campañas como vehículos diseñado para estimular el materialismo innecesario, nuestra capacidad de agencia también podría permitirnos interpretar estos anuncios seductores como historias, diseñados para revitalizar nuestra creencia en la magia.
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La capacidad de una marca para aprovechar la narrativa mágica de la Navidad nos permite mirar dentro del espejo de la mercancía y suspender la incredulidad a medida que nos involucramos con las tradiciones y los rituales que dan vida a la magia. Además, ofrece a los adultos la oportunidad de hacer el papel de mago, mientras tejemos esta narración cultural generalizada y la autenticamos para nuestros hijos, permitiéndoles sentir la misma alegría que sentimos a su edad.
Pero es crucial que mantengamos la distinción entre magia y materialismo. Si bien a veces envuelto en un comercialismo insulso, como cultura debemos mantener nuestro enfoque en la tradición y el ritual de esta época, ya que, en compañía de los más cercanos a nosotros, nos deleitamos en la felicidad no racional de lo que es creer en la magia , al menos por un rato.
Sobre el Autor
Patrick Lonergan, profesor de Marketing y Comunicaciones de la Universidad de Nottingham Trent. Sus intereses de investigación y enseñanza están firmemente ubicados en la teoría de la cultura del consumidor. Un argumento central que impregna mi trabajo es que no podemos seguir entendiendo el consumo estético con un único enfoque en el consumidor a través de una lente de representación.
Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.
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