Los documentos muestran que las compañías tabacaleras han comercializado sus productos a los jóvenes. Canna Obscura / shutterstock.com

Big Tobacco está utilizando cada vez más los medios sociales para encontrar nuevas formas de enganchar a los jóvenes al fumar, eludiendo décadas de leyes Restringir la comercialización de cigarrillos tradicionales a menores.

En las principales ciudades del mundo, como Río de Janeiro, El Cairo, Yakarta y Milán, las compañías tabacaleras han organizado eventos extravagantes con nombres como "K_Player y RedMoveNow”Que fueron diseñados para conectar con los jóvenes. A menudo con alcohol, música en vivo y anfitriones atractivos, estos eventos lujosos no escatiman gastos A medida que buscan encontrar nuevos compradores para sus productos de tabaco.

¿El problema? Esos asistentes a la fiesta son personas influyentes jóvenes cuidadosamente seleccionadas, a quienes se anima a compartir fotos de sus glamorosas aventuras patrocinadas por el tabaco con amigos y seguidores en las redes sociales mediante el uso de hashtags atractivos como #iamonthemove, #decideyourflow y #mydaynow. Y aunque los influenciadores tienen más de 18, sus seguidores en las redes sociales pueden ser mucho más jóvenes.

Esta explotación del alcance orgánico de las redes sociales es uno de los hallazgos de un proyecto de investigación global He estado trabajando en Desde 2016 con más de una docena de eruditos diferentes. El grupo de defensa antitabaco. Niños sin tabaco Noté muchas fotos de jóvenes con cigarrillos apareciendo en sus escáneres en línea de las redes sociales globales y me pidió que lo investigara.

Mi propia investigación se enfoca en cómo investigar rigurosamente la cultura en línea usando técnicas naturales de observación, algo que este estudio definitivamente requiere.

La tarea de mi equipo fue monitorear, informar y analizar los programas detrás de las publicaciones en los medios sociales de los jóvenes que fuman. Lo que aprendimos sobre la publicidad actual de la tabacalera nos sorprendió.

Los anuncios de tabaco eran mucho más grandes en 1996, literalmente. Foto AP / Mark Lennihan

Restricciones a la comercialización de zócalos

Las empresas tabacaleras siempre han tenido la habilidad de encontrar formas creativas para eludir las regulaciones destinadas a frenar el marketing dirigido a los jóvenes.

En 1971, el Congreso de los Estados Unidos. anuncios de tabaco prohibido De la televisión y la radio. En respuesta, las empresas invirtieron mucho en publicidad exterior y revistas. En 1997, el Acuerdo de Liquidación del Tabaco Tabaco prohibido en anuncios al aire libre y vallas publicitarias. En respuesta, dinero del tabaco fluyó en patrocinios de deportes, música y otros eventos. Este tipo de los patrocinios del evento fueron prohibidos, con algunas excepciones, en 2010, al mismo tiempo, se introdujeron restricciones más amplias en la comercialización de los jóvenes.

Sin importar el medio, el mensaje a menudo era el mismo: encontrar maneras de llegar a nuevos y jóvenes fumadores potenciales. Como documentos de la Legacy Tobacco Documents Library Revelan que los ejecutivos del tabaco siempre han creído que la supervivencia y el éxito continuos de sus compañías dependen de una cosa: convencer a los jóvenes para comprar sus productos.

En 2005, la Organización Mundial de la Salud. publicidad de tabaco prohibido En los países signatarios de 168. Por 2010, los EE.UU. habia cerrado mucho de la publicidad favorita de Big Tobacco y las lagunas de tabaco.

Con los medios convencionales en su mayoría prohibidos, ¿qué debía hacer Big Tobacco? Al igual que el Marlboro Man, el Salvaje Oeste no regulado de las redes sociales cabalgó al rescate.

El medio de marketing perfecto.

Los medios sociales se ajustan a las necesidades publicitarias de Big Tobacco a la perfección.

Al menos 88 por ciento de la juventud americana dicen que usan aplicaciones de redes sociales como Facebook e Instagram con regularidad, y el Las tecnologías son notoriamente difíciles regular.

Con el apoyo financiero de Tobacco-Free Kids, reuní a un creciente equipo de investigadores para investigar. Nuestro trabajo está en curso.

Mi equipo recopiló una gran cantidad de datos de redes sociales y también realizó entrevistas con una variedad de embajadores de la marca de tabaco, asistentes a fiestas, personas influyentes y expertos de la industria de todo el mundo. Lo que descubrimos fue un uso asombrosamente efectivo de las redes sociales por parte de diferentes compañías tabacaleras para conectarse con la próxima generación de potenciales fumadores de cigarrillos.

Si bien las compañías tabacaleras se cuidaron de respetar la letra de la ley (los influyentes involucrados en estos puestos tenían edad legal para fumar en sus países), las redes sociales tienen un entorno público que lo convierte en una forma de transmisión efectiva y en gran medida no regulada.

Legalmente, cualquier persona de 13 o mayor Puede tener una cuenta de Instagram o Facebook. Nuestro "netnografía”- un tipo de consulta cualitativa en las redes sociales que se centra en contextos culturales, estructuras sociales y significados más profundos - solo miró publicaciones públicas, imágenes que cualquier persona de 13 con una cuenta podría ver.

Campamentos de entrenamiento y fiestas pop-up.

Nuestra investigación descubrió una serie de actividades promocionales y una red de relaciones públicas y agencias de publicidad que aprovecharon inteligentemente los puntos fuertes de las redes sociales para mantener la publicidad del tabaco bajo el radar de las regulaciones existentes.

Encontramos empresas tabacaleras en países como Indonesia y Filipinas reclutando "nano-influencers”De solo los seguidores de 2,000-3,000 en Facebook e Instagram y alentándolos a publicar sobre sus aventuras patrocinadas por el tabaco.

En Indonesia, encontramos campamentos de entrenamiento de embajadores de marca que duraron dos semanas completas y estaban a cargo de la empresa tabacalera nacional Gudang Garam. En estos campamentos, a los jóvenes nano-influencers se les pagaron tarifas generosas, se les enseñó sobre las imágenes de las marcas de cigarrillos y luego se les brindaron lecciones sobre cómo mantener mejor sus feeds de redes sociales.

Las agencias de relaciones públicas de Uruguay les enseñaron a sus personas influyentes cómo tomar fotografías de los paquetes de cigarrillos de la manera que mejor acentuaron sus marcas, ofreciendo consejos sobre iluminación, etiquetas y el mejor momento para publicarlos para lograr el máximo impacto.

Algunas compañías utilizaron las páginas de Facebook para reclutar a jóvenes para asistir a sus fiestas. Después de responder algunas preguntas en la página de Facebook, por ejemplo, los encuestados se inscribieron en una lista de correo, lo que resultó en invitaciones a las "fiestas y eventos más interesantes".

En esas fiestas, los jóvenes fueron recibidos por asistentes atractivos que les ofrecieron cigarrillos y los animaron a posar con diseños de pisos inspirados en los logotipos de las marcas de cigarrillos. Después de tomar fotos, se les alentó a publicarlas en su feed de redes sociales utilizando la decisión del partido y los hashtags orientados a la acción. El resultado fue, sin duda, una nueva forma de promoción de cigarrillos.

Estas actividades violan claramente el espíritu de los acuerdos existentes para no hacer publicidad indirecta a los jóvenes. Puedes llamarlo marketing de sigilo, encubierto o de guerrilla si lo deseas. Como se llame, se trata de la publicidad de cigarrillos del siglo XN que llega a millones de jóvenes en todo el mundo.

Explotar las redes sociales

Nuestra investigación no solo ha ayudado a iluminar el uso no controlado de las redes sociales por parte de Big Tobacco, sino que también ha informado una petición reciente a la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos solicitando que investigue y haga cumplir estas nuevas formas de publicidad de cigarrillos.

Si bien puede ser difícil para los gobiernos mantenerse al tanto de los medios de comunicación en estos tiempos de rápido cambio, deben hacerlo si desean evitar tasas globales de tabaquismo y sus consecuentes problemas de salud vuelven a levantarse. De hecho, con Cambio de liderazgo en la Administración de Alimentos y Medicamentos.Las nuevas y más estrictas regulaciones sobre el tabaco y el vapeo en los Estados Unidos ya están en duda.

Los medios sociales proporcionan un avance increíble en las comunicaciones que democratizan las comunicaciones de una manera sin precedentes.

Sin embargo, esa apertura es fácil de explotar por los mercadólogos con motivos dudosos.

Sobre el Autor

Robert Kozinets, Presidente de Relaciones Públicas Estratégicas de Hufschmid, Universidad del Sur de California, Escuela Annenberg de Comunicación y Periodismo

Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.

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