La mayoría de las personas no pueden distinguir la publicidad nativa aparte de los artículos de noticias reales, según una nueva investigación.

Hay todo tipo de formas de evitar la publicidad, como el uso de software bloqueador de anuncios, el reenvío rápido a través de anuncios publicitarios o la elección de servicios de transmisión de medios sin publicidad como Netflix. Esto ha obligado a los anunciantes a ser creativos para poner sus mensajes frente a los consumidores digitales. También conocido como contenido patrocinado, la publicidad nativa inserta mensajes pagados directamente en la mezcla junto con los artículos de noticias.

Buzzfeed fue uno de los primeros en adoptar la publicidad nativa como un modelo con fines de lucro, pero en estos días el New York Times, Wall Street Journal, El Correo de Washington, Boston Globey casi todos los principales sitios de noticias se están beneficiando del contenido que pagan los anunciantes. Una estimación de Forbes dice que los anuncios nativos serán una industria de $ 21 mil millones para 2021 y representarán casi el 75 por ciento de todos los ingresos publicitarios para ese entonces.

No solo hay más contenido como este, sino que también es mejor. Mucho mejor que está empezando a engañar a los lectores. Y eso es preocupante, dice Michelle Amazeen, profesora asistente de publicidad en la Escuela de Comunicación de la Universidad de Boston.

En su nueva investigación, a pesar de que su encuesta en línea les dijo a los participantes que estaban viendo anuncios, muchas personas, más que 9 de 10, pensaban que estaban viendo un artículo.

"Creo que está contribuyendo a que la gente piense que los medios de noticias están compartiendo noticias falsas", dice Amazeen, autor correspondiente del estudio, que aparece en Comunicación masiva y sociedad.

Anuncio o artículo?

Durante el experimento en línea, Amazeen y su colaborador, Bartosz Wojdynski, de la Universidad de Georgia, encuestaron a adultos de 738, una sección transversal de personas de todas las edades, con diversos grados de educación, tanto casados ​​como solteros, y de todo el espectro político.

Durante la encuesta, los participantes vieron el contenido de un anuncio real de Bank of America, una pieza de 515 titulada "La obsesión de los teléfonos inteligentes de Estados Unidos se extiende a la banca en línea", que Brandpoint, una agencia de marketing de contenidos, creó para el banco.

Los participantes vieron el anuncio, que incluía una divulgación que lo identificaba como un anuncio (la Comisión Federal de Comercio requiere que los anunciantes incluyan dicha divulgación) y luego respondieron una serie de preguntas.

Los participantes tenían variados niveles de educación. (Crédito: Michelle Amazeen)

Amazeen descubrió que entre las personas con menos de 1 en 10 que pudieron identificar la pieza del Bank of America como publicidad, las personas tendían a ser más jóvenes, más educadas y más propensas a describir su compromiso con los medios de comunicación con fines informativos. En contraste, las personas que confundieron el anuncio con un artículo legítimo de noticias en general eran más viejos, menos educados y más propensos a consumir los medios de comunicación con fines de entretenimiento.

"Descubrimos que las personas son más receptivas a lo que están viendo si saben lo que están leyendo", dice Amazeen, incluso si saben que están leyendo un anuncio.

Si, por otro lado, un anunciante dificulta la detección de contenido como un anuncio, una cantidad sustancial de personas tiene reacciones negativas cuando se dan cuenta de la verdad.

"Mucha gente equipara esto con noticias falsas", dice Amazeen. "La confianza en los medios está en su punto más bajo de todos los tiempos ... No estoy sugiriendo que sea solo de publicidad nativa, pero creo que es un factor contribuyente ".

¿Es suficiente una etiqueta de 'contenido patrocinado'?

Si bien los anunciantes deben divulgar sus anuncios como tales, generalmente con una etiqueta como "patrocinada" o "promoción pagada", no todas las divulgaciones son iguales. Según el tamaño, la ubicación y otros factores, algunos anunciantes y editores son más directos que otros sobre la naturaleza de su contenido. Amazeen dice que la falta de requisitos estandarizados para la divulgación de anuncios nativos está alimentando el problema de las personas que no reconocen qué es una historia patrocinada y qué es una noticia.

Un gran riesgo, dice Amazeen, es que si alguien no se da cuenta de que está viendo un contenido promovido, puede pensar que está obteniendo toda la historia sobre un tema determinado.

La mayoría de los participantes de la encuesta se identificaron como demócratas, independientes o republicanos. (Crédito: Michelle Amazeen)

“Se supone que la publicidad es verdadera y precisa, según la Comisión Federal de Comercio”, dice Amazeen. Sin embargo, los anuncios a menudo “omiten cierta información que no es favorable para cualquier perspectiva que intenten transmitir”.

En un esfuerzo por combatir la desconfianza pública, algunas organizaciones de noticias están tomando iniciativas más agresivas para ayudar a los lectores a identificar contenido real en lugar de contenido patrocinado. Pero, con los anuncios nativos salpicando la mayoría de las fuentes de noticias, un estado de confusión constante sobre el contenido (lo que es editorial, lo que se patrocina y lo que es simplemente falso) está enturbiando las aguas.

'Disparándose en el pie'

"Muchas organizaciones de noticias legadas y solo digitales hacen fantásticos reportajes de investigación y rompen historias importantes, pero al mismo tiempo, se están disparando en el pie", dice Amazeen.

Politico, por ejemplo, ejecuta una base de datos de noticias falsas, llena de noticias que sus reporteros o lectores han encontrado que contienen videos manipulados, imágenes o desinformación similar a un engaño. Sin embargo, el propio servicio de noticias de Politico está intercalado esporádicamente con artículos publicitarios etiquetados como patrocinados.

"La preocupación de Politico por los orígenes de la desinformación política parece bastante rica dado su trabajo con Cambridge Analytica", escribió Amazeen en un tweet de octubre de 2018.

Durante la campaña presidencial de 2016, la consultora política Cambridge Analytica ayudó a dirigir los anuncios de 10,000 a diferentes audiencias. Brittany Kaiser, que en ese momento era la directora de desarrollo de negocios de Cambridge Analytica, llamó a un anuncio nativo de Politico, "la cosa más exitosa que sacamos".

En marzo 2018, un artículo en el guardián informó: “Uno de los anuncios más efectivos, según Kaiser, fue una pieza de publicidad nativa en el sitio web de noticias políticas Politico, que también se describió en la presentación. El gráfico interactivo, que parecía una pieza de periodismo y que pretendía enumerar las 'verdades inconvenientes de 10 sobre la Fundación Clinton', apareció durante varias semanas a personas de una lista de estados clave cuando visitaban el sitio. Fue producido por el equipo interno de Politico que crea contenido patrocinado ".

El anuncio en Politico, que fue etiquetado en la parte superior como "contenido creado por el patrocinador" y "anuncio pagado y creado por Donald J. Trump", obtuvo un promedio de cuatro minutos de participación de sus lectores en estados clave.

"La línea de precaución es cuando empiezas a mezclar noticias con anuncios y a difuminar esas líneas; ahí es donde tienes que dar un paso atrás y pensar realmente en lo que estás haciendo", dice Amazeen.

Sobre la autora

El American Press Institute financió la investigación.

Fuente: Boston University

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