Los clientes que tienen miedo son más propensos a ser éticos en una situación difícil a medida que aumentan las apuestas, mientras que los clientes enojados se comportarán sin ética, sin importar lo que esté en juego. nuestra investigación muestra.

En nuestro estudio, manipulamos emocionalmente a las personas para que se sintieran enojadas o temerosas. A los participantes se les pidió que escribieran acerca de tres o cuatro experiencias o situaciones de su pasado que les habían hecho experimentar la emoción específica (ira o miedo).

Después de esto, se les pidió que escogieran la situación que los enfureciera / temerosa y describieran en detalle las emociones y los sentimientos que experimentaron durante esa situación. A los participantes en el grupo de control se les pidió que escribieran sobre su rutina diaria.

Estudiamos estas dos emociones específicamente, no solo porque se estima que la ira es una de las emociones más a menudo experimentadas, pero también porque hay un contraste interesante con estas dos emociones, aunque ambas son negativas. La ira se asocia con certeza y control sobre lo que ha sucedido o podría pasar, mientras que el miedo se caracteriza por una falta de certidumbre y control.

Una vez que los participantes se sintieron enojados o temerosos, les presentamos un escenario en el que un cliente recibe una cantidad incorrecta de cambios en un punto de venta minorista. La cantidad de cambios incorrectos (las apuestas) aumentó de US $ 1 a US $ 10 y US $ 50.

Nuestros resultados mostraron que estas dos emociones condujeron a diferentes patrones en el juicio ético en el escenario. Mientras que las personas temerosas muestran moderación, las personas enojadas siguen adelante y con confianza, actúan sin ética.

Un mercado exitoso funciona debido a la suposición implícita de que tanto los minoristas como los clientes seguirán las normas morales y éticas. Las investigaciones anteriores se han centrado principalmente en el comportamiento poco ético por parte de las empresas, por ejemplo, el trabajo infantil en los países en desarrollo, siguiendo prácticas de fabricación ambientalmente hostiles, y no siendo socialmente responsables. Sin embargo, un aspecto a menudo pasado por alto y poco estudiado implica un comportamiento poco ético por parte de los clientes.

El comportamiento poco ético de los consumidores puede incluir el robo de pequeños bienes de consumo, el uso de un cupón para mercancía no comprada, y el consumo de un producto en la tienda y no pagar por ello. Si bien en muchos casos estos artículos valen solo un par de dólares, el impacto en las empresas puede ser sorprendentemente sustancial cuando se contabilizan.

De acuerdo con un informe, el hurto en las tiendas causa 38% de la merma de venta minorista en los Estados Unidos. Eso cuesta un estimado de £ 12 millones al día en el Reino Unido (con un tercio de esto atribuido a los empleados).

En Australia, es responsable de la pérdida de artículos por valor de A $ X NUMX mil millones por año. En 7.5%, el hurto en tiendas fue la causa principal de la contracción minorista en Australia en 39. Lo que empeora es que estos costos se transfieren a otros clientes. Estimaciones actuales el costo de la reducción al por menor (debido a hurtos y robo de empleados) en más de A $ 424 al hogar australiano promedio.

La mala conducta hacia un negocio puede esperarse o justificarse si el cliente está experimentando emociones que surgen debido a una mala experiencia (por ejemplo, enojo debido a un servidor grosero o mal servicio). Es menos obvio cómo y por qué las emociones incidentales (por ejemplo, usted está enojado debido a un incidente en el estacionamiento en el trabajo) deben afectar los juicios no relacionados y la toma de decisiones.

En nuestro estudio, encontramos que la diferencia en el comportamiento ético se debe al nivel de control percibido que un consumidor siente en la situación, especialmente cuando hay mucho en juego. Una persona temerosa atribuye incorrectamente la falta de control de la situación emocional al escenario ético, y se vuelve más cuidadoso y ético en la situación no relacionada.

Por el contrario, las personas enojadas experimentan una mayor sensación de control debido a la emoción y la superponen a la situación ética. Esto a su vez disminuye su juicio ético en la situación, independientemente de lo que está en juego.

Las apelaciones de miedo podrían ser más exitosas para contrarrestar los comportamientos no éticos de los clientes en situaciones donde las apuestas son naturalmente altas, como el fraude médico y de seguros. Pero podría ser necesario un enfoque diferente en el entorno minorista normal.

Dado que una gran cantidad de comportamiento no ético del cliente ocurre en situaciones de bajo riesgo (que valen unos pocos dólares) donde la pérdida para el minorista se percibe como pequeña e insignificante, el truco será amplificar las apuestas mientras inspira temor. Las campañas tendrían más éxito en frenar el comportamiento poco ético del consumidor si el marketing se diseña de una manera que aumentara las apuestas por un comportamiento poco ético para que se perciban como altas. Por ejemplo, esto podría hacerse resaltando el enorme costo del pequeño comportamiento poco ético por parte de los clientes.

En un nivel de política más amplio, la estrategia de fomentar un comportamiento más "ético y moral" elaborando la desventaja de las transgresiones aparentemente menores que podrían tener un gran impacto descendente, podría ser particularmente útil en las campañas de mercadeo social.

Sobre el Autor

Nitika Garg, profesor asociado, Marketing, UNSW Australia

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.

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