La "ciencia" hace que las personas piensen con optimismo sobre el futuro. WIN-Initiative / Stone a través de Getty Images

Harley-Davidson es una de las marcas más emblemáticas del mundo. Harley-Davidson, sin embargo, no vende motocicletas, vende un estilo de vida. Mire cualquier anuncio de Harley-Davidson y verá a alguien montando en el camino abierto. La marca Harley-Davidson trata de la libertad. Actitud. Vivir según tus propias reglas.

Una marca es el punto de partida tácito cuando se encuentra por primera vez con cualquier objeto, persona o idea. Es el reflejo emocional, sensorial y cognitivo que determina cómo se mide la información posterior. Una clave para una comercialización exitosa, por lo tanto, es entender ese punto de partida.

Del mismo modo, la comunicación científica efectiva depende de la comprensión de los factores que influyen en las percepciones públicas de la ciencia para que aquellos que se comunican, como la comunidad investigadora, los profesionales de la salud o las agencias gubernamentales, puedan avanzar en una mayor comprensión pública de la ciencia o motivar las acciones. de individuos, grupos o sociedad.

A través de la lente de marketing, entonces, ¿cuál es la "marca" de la ciencia como empresa? Es una pregunta especialmente importante durante la pandemia de COVID-19, cuando los titulares de todo el mundo han cambiado la atención global a la ciencia que rodea al coronavirus.

A Encuesta de investigación de Pew de marzo de 2020 preguntó a los estadounidenses cómo se habían sentido acerca del coronavirus durante la semana anterior. Las personas informaron haber experimentado nerviosismo, ansiedad, depresión e incluso reacciones físicas, al menos un poco de tiempo.

Pero a pesar de estos sentimientos incómodos, casi 3 de cada 4 estadounidenses indicaron que se sentían esperanzados para el futuro.

Como mis compañeros de comunicación y yo encontrar, la esperanza es el punto de partida de cómo piensa y siente el público sobre la ciencia.

Esperanza para el futuro, basada en la ciencia.

la ciencia cuenta, Una organización sin fines de lucro que trabaja para fortalecer el apoyo público a la ciencia. con el que colaboro, realicé un par de encuestas que hacen a los encuestados una pregunta de opción múltiple sobre lo que les viene a la mente cuando escuchan la palabra "ciencia". Lo que encontraron fue claro: el público estadounidense siente "esperanza".

En Encuesta ScienceCounts 2018, El 63% de los encuestados dijo que cuando escuchan la palabra "ciencia", "esperanza" viene a la mente. Las siguientes respuestas más comunes, con solo 9% y 6%, fueron "miedo" y "alegría".

Más importante, el sentimiento de "esperanza" que se mantiene en diferentes grupos demográficos, independientemente de la ideología política. Una encuesta programada para el otoño de 2020 probará si estas asociaciones aún permanecen, en medio de la pandemia de coronavirus.

La esperanza es una emoción compleja y no es nueva para investigación en comunicación científica. Es un sentimiento de expectativa y un deseo de cierto resultado. En otras palabras, la esperanza se asocia con una recompensa futura, a lo que los psicólogos se refieren como Orientación de "mentalidad de pago".

Pero, ¿qué es exactamente lo que espera el público? ¿Es esa recompensa futura una vacuna contra el coronavirus? ¿Es una forma de abordar el cambio climático? Tal vez sea encontrar vida en otro planeta, o descubrir un avance en la inteligencia artificial.

La esperanza está matizada: numerosos valores y creencias personales influyen en lo que los diferentes segmentos del público esperan y por qué. Sostengo que esta ambigüedad es, en última instancia, un beneficio para la comunidad científica.

La ciencia es una utilidad; adquiere sentido para el público una vez que está conectado a los problemas que les interesan. Por ejemplo, segmentos del público que desprecian la evidencia científica en torno a cuestiones científicas en realidad se vuelven más solidarios con esa evidencia cuando la política, un conjunto de recomendaciones para acciones futuras, se alinea con su cosmovisión existente.

Conectar la ciencia con los valores y creencias sociales relevantes es una parte clave de la comunicación científica efectiva. Los líderes de la comunidad científica han pedido a los científicos que desarrollar vínculos más estrechos con diferentes audiencias públicas. Décadas de investigación en comunicación informan cómo diferentes partes interesadas enmarcar sus mensajes para alinearse con diferentes audiencias.

Pero lo que está en juego cuando hay una desconexión entre cómo las diferentes entidades en la interfaz ciencia-sociedad se posicionan en los debates científicos es una visión fracturada del papel que juega la ciencia en la sociedad.

Cómo los científicos ven la ciencia

En una serie de encuestas de seguimiento., colegas de La ciencia cuenta, El Centro Alan Alda para la Comunicación de la Ciencia, Michigan State University, la Universidad de Texas en Austin y profundicé en las propias perspectivas de los científicos. Le preguntamos a los científicos de 27 sociedades científicas diferentes, así como al personal docente y de investigación de 62 universidades de investigación públicas y privadas, la misma pregunta sobre cómo piensan y sienten acerca de la ciencia. Queríamos ver cómo sus respuestas diferían, en todo caso, de las del público en general.

Lo que encontramos fue un patrón menos consistente: mientras que solo el 6% del público respondió "alegría", el 40% de los científicos lo hizo. "Esperanza" fue un segundo lugar cercano, con el 36% de los científicos respondiendo de esa manera.

En contraste con la orientación de esperanza de la recompensa, la alegría sugiere un "Orientación orientada al proceso", donde la experiencia cotidiana de realizar investigaciones científicas motiva la respuesta emocional. Esto no es sorprendente: la mayoría de los científicos disfrutan el trabajo que hacen.

Esta brecha entre cómo piensan y sienten los científicos y los no científicos sobre la ciencia podría tener implicaciones interesantes sobre cómo un grupo se comunica con el otro sobre la empresa científica.

La ciencia ocupa un lugar positivo en los corazones de la mayoría de las personas. SOPA Images / LightRocket a través de Getty Images

Bruñir la marca

Comprender cómo piensan y sienten los consumidores sobre un producto o servicio es la esencia de la marca. Las marcas se convierten en una forma de autoexpresión, y el objetivo de cualquier vendedor es desarrollar una estrategia de comunicación que pueda capitalizarla.

No hay duda de que la ciencia ha evolucionado como una marca por derecho propio, con el Marcha mundial por la ciencia siendo una gran expresión de ello. Estas manifestaciones en 2017 enfrentaron a quienes son "procientíficos" con los que calificaron de "anticientíficos". Mientras que muchos eruditos tienen advirtió sobre el uso de tácticas de "nosotros contra ellos" En la comunicación científica, la idea de una "guerra contra la ciencia" dejó su huella en muchos ciudadanos que vieron la ciencia como un tema partidista, en lugar de una cuestión política.

Desempacar los diferentes significados de esperanza entre los científicos y los no científicos es un primer paso importante hacia una visión unificada para comunicar la promesa de la ciencia. ¿Qué esperan las personas dentro del contexto de la ciencia y en qué plazo? Comprender estos diferentes puntos de vista de la esperanza, y donde existen puntos en común, es crucial para que la ciencia sirva como un medio para nuestro bienestar colectivo.

Sobre la autora

Todd Newman, Profesor Asistente de Comunicación de Ciencias de la Vida, Universidad de Wisconsin-Madison

Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.

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