Mientras que el exceso de peso y la obesidad es una preocupación mundial en crecimiento, ha habido más y más publicidad y esfuerzo promocional que fomenta el consumo de alimentos no saludables.

En muchos casos, este marketing está dirigido a niños y se lleva a cabo en línea. En nuestro estudio reciente, investigamos el impacto de las comunicaciones de marketing en línea sobre los niños y su intención de consumir alimentos poco saludables. Descubrimos que los anuncios de comida rápida en los sitios de redes sociales pueden manipular a las audiencias jóvenes: su probabilidad de compra, sus puntos de vista sobre la comida rápida y sus hábitos alimenticios.

El estudio cualitativo incluyó una muestra de niños 40 australianos que usan sitios de redes sociales. La mitad (21) de los niños eran hombres y la edad promedio fue 14 (el más joven es 12 y el más antiguo 16). Sus padres también estuvieron presentes durante la entrevista, sin embargo aceptaron no intervenir durante la conversación.

Un problema creciente

La prevalencia de exceso de peso y obesidad entre los australianos ha estado creciendo durante los últimos años 30. Entre 2011 y 2012, alrededor del 60% de los adultos australianos se clasificaron con sobrepeso, y más del 25% de estos cayeron en la categoría de obesos. En 2013, más de 12 millones, o tres de cada cinco adultos australianos, tenían sobrepeso o eran obesos. Además de eso, uno de cada cuatro niños australianos tenía sobrepeso o era obeso. El exceso de peso y la obesidad solo se ven afectados por el tabaquismo y la presión arterial alta como factores que contribuyen a la carga de enfermedades.

A pesar de esto, la industria alimentaria está teniendo éxito en el uso de comunicaciones de marketing para cambiar las actitudes, las percepciones y las normas percibidas asociadas con los alimentos no saludables.

Los consumidores son atraídos por ofertas sorprendentemente baratas, que son especialmente atractivas para adolescentes y adultos jóvenes con bajos ingresos. Pero las promociones de ventas, como descuentos y cupones, a menudo ofrecen solo beneficios a corto plazo para los consumidores y generalmente no son efectivos entre los adultos de mediana edad.

Sin embargo, si una promoción se ofrece durante un período prolongado (es decir, más de tres meses), puede influir en los hábitos de los clientes, fomentando compras repetidas, por ejemplo, el Coque congelado $ 1.

Del mismo modo, las promociones de ventas pueden hacer que otras marcas sean percibidas como menos atractivas por los clientes después de un período de tiempo. Por ejemplo, las campañas de Coke congeladas de $ 1 de McDonald's y Hungry Jack afectan la percepción de Coke congelado en términos de valor monetario. Muchos consumidores están menos dispuestos a comprar un Coque congelado que es más caro que $ 1. Lo mismo puede decirse de las hamburguesas $ 2 o las pizzas $ 5.

El papel de las redes sociales

Más de la mitad (16 de 30) de los encuestados admitió que tendían a cambiar sus hábitos alimenticios después de haber sido expuestos repetidamente a anuncios en sitios de redes sociales.

"Sí, mucha gente dice que no es bueno comer comida rápida. Yo solía pensar eso, pero ya no. Mira sus anuncios, son coloridos, muchas opciones y baratos ".

"Simplemente no puedo resistirlo ... He estado mirando los anuncios día tras día y decidí que tenía que probar estos".

Curiosamente, la comida rápida se asoció con la socialización y diversión entre los consumidores jóvenes.

"Los anuncios me hacen sentir como aquí es donde pertenecemos. Este es nuestro estilo de vida ... en el que pasar el rato y podemos ser nosotros mismos ".

"Se trata de nuestra cultura, joven, vivo y libre. Somos los niños sino que además no niños. Somos diferentes."

Presión de los pares

La presión de grupo está estrechamente relacionada con los hábitos alimentarios, especialmente durante la pubertad, cuando por lo general hay un cambio de la influencia hogareña a la motivación grupal. Los adolescentes y los adultos jóvenes, en particular, tienden a elegir un tipo particular de comida bajo presión de grupo.

Más del 70% de los adolescentes elegirán un alimento de acuerdo con la preferencia de sus amigos. Esto significa que las comunicaciones de marketing que promueven el consumo de comida rápida pueden crear un efecto de bola de nieve dentro de este grupo de clientes. Por ejemplo, Jack, Sara y Park salen juntos. Si Jack y Sara piden Big Burgers con queso extra, la probabilidad de que Park ordene otro Big Burger con queso extra es aproximadamente 75%. Por el contrario, solo el 2.7% de las personas mayores de 40 elige la comida rápida debido a sus pares.

Es claro que los esfuerzos de marketing de las cadenas de comida rápida pueden promover hábitos alimenticios poco saludables. Además, la influencia de los compañeros juega un papel importante en la formación de hábitos alimenticios. Esto significa que la intervención del gobierno y de las organizaciones de salud debería concentrarse en aumentar la atención de los clientes a los problemas de salud, autoeficacia y normas percibidas, y al mismo tiempo, disminuir la influencia de los esfuerzos de mercadotecnia orientados a motivar hábitos alimenticios poco saludables.

Acerca de los Autores

Park Thaichon, Profesor Asistente de Marketing, SP Jain School of Global Management. Su investigación se centra en la gestión de la marca, el comportamiento del consumidor, el marketing de servicios, la calidad del servicio y el marketing relacional.

Sara Quach, estudiante de doctorado, Swinburne University of Technology. Sus intereses de investigación se encuentran en las áreas de marketing de servicios, investigación de mercado, comportamiento del consumidor y marketing relacional.

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.

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