¿Rechazaría un ascenso gratuito a primera clase para sentarse junto a un acompañante en clase económica? Fuente de la imagen/Colección DigitalVision/Getty Images
Las personas a menudo sacrificarán una mejor experiencia y optarán por una que sea menos placentera si eso significa que pueden hacerlo junto a un ser querido, ya sea una pareja romántica, un amigo cercano o un pariente. Ese es el principal hallazgo de nuestra investigación publicado en el Journal of Consumer Psychology en abril de 2023.
Por ejemplo, al tomar un vuelo, dos amigos pueden decidir sentarse en asientos contiguos en clase turista en lugar de aceptar una mejora gratuita a asientos no contiguos en primera clase. No elegir la unión puede tener consecuencias, como en el “episodio de Seinfield en el que Elaine sufre las humillaciones de la clase económica, lo que lleva a la ira contra Jerry después de que decide aceptar una mejora.
Realizamos cinco estudios en una variedad de escenarios y presentando diferentes lazos sociales, incluyendo amistades y relaciones románticas. En un estudio, poco más de la mitad de las personas eligieron dos asientos adyacentes lejos del escenario en lugar de dos asientos no adyacentes más cerca del escenario cuando imaginaban que asistían a una función del Cirque du Soleil con un amigo cercano, en comparación con solo alrededor de un tercio que eligió el asientos contiguos al imaginar asistir con un conocido.
En otro estudio, les preguntamos a los estudiantes si querían comer un chocolate con otra persona, ya sea un nuevo amigo o un extraño, o dos chocolates solos. La mitad de las personas eligió la experiencia compartida, pero solo si la otra persona era un amigo. Menos personas, el 38%, optaron por la experiencia compartida si la otra persona era un extraño.
Por qué es importante
Una de las razones por las que las personas priorizan la proximidad física con parejas cercanas es porque quieren crear recuerdos compartidos. Es importante destacar que las personas creen que la distancia física puede interrumpir la creación de recuerdos compartidos, por lo que renuncian a experiencias placenteras aparte de su ser querido.
Esto también es importante para las empresas que buscan mejorar la experiencia del cliente, como una aerolínea que ofrece actualizaciones gratuitas o tiempos de espera más cortos. Nuestros hallazgos sugieren que, por ejemplo, los consumidores que viajan con un acompañante podrían no aprovechar servicios como TSA PreCheck, una sala VIP de una aerolínea o una mejora gratuita si está disponible solo para ellos. También ayuda a explicar por qué a los consumidores no les gusta cuando aerolíneas separan familias en sus asignaciones de asientos.
Sin embargo, también probamos algunas iniciativas que los especialistas en marketing pueden usar para alentar a las personas a elegir una experiencia de mayor calidad que requiera que estén separados de su compañero. En otro experimento, describimos un viaje en tren como una parte divertida de una excursión o como una forma práctica de llegar a un destino final. Más participantes aceptaron una actualización gratuita, aunque requería sentarse separados de su pareja romántica, cuando percibieron que el viaje en tren era utilitario. Eso es porque les importaba menos crear recuerdos compartidos durante la experiencia.
Lo que aún no se sabe
Todavía no sabemos cómo esta preferencia afecta la calidad de la relación.
Por ejemplo, ¿cuándo puede el tiempo separado de su pareja realmente fortalecer la relación? ¿Y cómo deberían las parejas dividir su tiempo entre actividades de menor calidad realizadas juntos y actividades de mayor calidad realizadas solos? Una opción para actividades separadas, por ejemplo, podría ser cuando la actividad deseada de un socio no le interesa al otro.
Además, dado que las personas creen que la proximidad física es un requisito previo para crear recuerdos compartidos, ¿cómo pueden las parejas que viven en diferentes lugares también cultivar recuerdos compartidos? Esta pregunta es especialmente importante a la luz de cómo COVID-19 ha permitido que más personas trabajen y estudien de forma remota.
Acerca de los Autores
Ximena García-Rada, Profesor Asistente de Marketing, Universidad Texas A & M; Michael Norton, Profesor de Administración de Empresas, La Universidad de Harvardy Rebeca K. Ratner, Profesor de Marketing, Universidad de Maryland
Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.
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