La elección del sabor puede depender de usted, pero la cantidad de cucharadas dependerá de lo que obtenga su compañero. Fotografía de Zamurovic / Shutterstock.com
Imagina que estás cenando en un restaurante informal con algunos amigos. Después de mirar el menú, decides pedir el filete. Pero luego, después de que un compañero de la cena ordena una ensalada para su plato principal, usted declara: "Yo también comeré la ensalada".
Este tipo de situación: tomar decisiones que de otro modo probablemente no tomarías estabas solo - Probablemente ocurre con más frecuencia de lo que piensa en una amplia variedad de entornos, desde salir a comer hasta ir de compras e incluso donar a organizaciones benéficas. Y no es solo cuestión de que de repente te des cuenta de que la ensalada suena más apetitosa.
La investigación previa ha demostrado las personas tienden a imitar las elecciones y los comportamientos de los demás. Pero otro trabajo sugiere que las personas también quieren hacer exactamente lo contrario de señalar su singularidad en un grupo haciendo una elección diferente de los demás.
Como académicos que examinan el comportamiento del consumidor, queríamos para resolver esta discrepancia: ¿Qué hace que las personas sean más propensas a copiar el comportamiento de los demás y qué los lleva a hacer lo suyo?
Una señal social
Desarrollamos una teoría de que cómo y por qué las personas igualan o imitan las elecciones de los demás depende mucho de los atributos de la cosa seleccionada.
Las opciones tienen lo que llamamos atributos "ordinales" que se pueden clasificar de manera objetiva, como el tamaño o el precio, así como atributos "nominales" que no se clasifican tan fácilmente, como el sabor o la forma. Presumimos que los atributos ordinales tienen más influencia social, alertando a otros de lo que puede verse como "apropiado" en un contexto dado
Los atributos nominales, por otro lado, parecerían entenderse como un reflejo de las preferencias personales.
Entonces realizamos estudios 11 para probar nuestra teoría.
El tamaño puede ser social, pero el sabor sigue siendo una elección personal. Foto AP / Toby Talbot
Una cucharada o dos
En un estudio realizado con estudiantes universitarios de 190, les dijimos a los participantes que se dirigían a una heladería con un amigo para obtener un cono. Luego les dijimos a nuestros posibles consumidores de helados que su compañero estaba recibiendo una cucharada de vainilla, una cucharada de chocolate, dos cucharadas de vainilla o dos cucharadas de chocolate. Luego les preguntamos a los participantes qué querían pedir.
Descubrimos que las personas eran mucho más propensas a pedir el mismo tamaño que su compañero pero no el mismo sabor.
Los participantes parecían interpretar el número de cucharadas que el compañero ordenó como una indicación de lo que es apropiado. Por ejemplo, ordenar dos cucharadas puede indicar "permiso" para disfrutar o parecer más inteligente financieramente - si es menos saludable - elección, ya que generalmente cuesta solo marginalmente más de uno. O una sola cucharada podría sugerir "disfrutemos un poco de helado, pero no demasiado".
La elección de chocolate o vainilla, por otro lado, se entiende fácilmente como una preferencia personal y, por lo tanto, no indica nada sobre cuál es mejor o más apropiado. Me gusta la vainilla, a ti te gusta el chocolate, todos están felices.
También les pedimos a los participantes que calificaran la importancia de evitar las molestias sociales en su decisión. Aquellos que ordenaron la misma cantidad de cucharadas que su compañero lo calificaron como más importante que aquellos que eligieron una cantidad diferente.
Los participantes del estudio dieron las mismas cantidades a organizaciones benéficas que sus compañeros, pero no se dejaron influir sobre si dar a los elefantes o los osos polares. LunaseeStudios / Shutterstock.com
Examinando otros contextos
En los otros estudios, replicamos nuestros resultados utilizando diferentes productos, en diversos entornos y con una variedad de atributos ordinales y nominales.
Por ejemplo, en otro experimento, les dimos a los participantes US $ 1 para comprar una de las cuatro barras de granola en una tienda simulada que instalamos dentro del Centro de Investigación Comercial Katz / CBA de la Universidad de Pittsburgh. Como atributo ordinal, utilizamos prestigio de marca: Podrían elegir una marca nacional conocida más cara o una más barata vendida por una tienda de comestibles bajo su propia etiqueta. Nuestro atributo nominal era el chocolate o la mantequilla de maní.
Antes de elegir, un "empleado de la tienda" estacionado detrás del registro de caja les dijo a los participantes que ella o él habían probado una barra de granola, especificando al azar uno de los cuatro, sin decir nada sobre cómo sabía. Rotamos qué barra de granola mencionó el empleado cada hora durante el experimento de cinco días.
Al igual que en el estudio de los helados, los participantes tendían a elegir la marca que el empleado dijo que había elegido, ya fuera la más barata o la más cara, pero ignoraron el sabor sugerido.
Alejándonos de la comida, también examinamos las influencias en las donaciones de caridad. En este estudio, reclutamos participantes en línea a quienes se les pagó por su tiempo. Además, le dimos a cada participante centavos de 50 para mantener o donar a organizaciones benéficas.
Si eligen donar el dinero, podrían darlo todo o la mitad a una organización benéfica enfocada en ahorrar elefantes or los osos polares. Antes de que hicieran su elección, les dijimos lo que supuestamente otro participante había decidido hacer con su dinero, basándose aleatoriamente en una de las cuatro posibilidades.
Los resultados fueron los mismos que en todos nuestros otros estudios, incluidos los que realizamos con diferentes marcas y formas de pasta y variedades y perfiles de sabor del vino. Las personas igualaron el atributo ordinal, en este caso la cantidad, pero prestaron poca atención al atributo nominal, la organización benéfica elegida, que siguió siendo una preferencia personal.
Este tipo de señales sociales con respecto a las elecciones de los demás están en todas partes, desde interacciones cara a cara con amigos hasta tuits en línea o publicaciones de Instagram, lo que dificulta escapar de la influencia de lo que otros hacen en nuestras propias elecciones de consumo.
Y si creemos que estamos haciendo que nuestros compañeros se sientan más cómodos mientras elegimos algo que nos gusta, ¿cuál es el daño en eso?
Acerca de los autores
Kelly L. Haws, Profesora Asociada de Marketing, La Universidad de Vanderbilt; Brent McFerran, profesor adjunto de WJ Van Duse, marketing, Universidad Simon Frasery Peggy Liu, profesora asistente de administración de empresas, Universidad de Pittsburgh
Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.
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