Los esfuerzos de transparencia de Facebook ocultan razones clave para mostrar anuncios

Los esfuerzos de transparencia de Facebook ocultan razones clave para mostrar anuncios ¿Por qué se dirige ese anuncio a usted? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

La plataforma de publicidad de Facebook no se creó para ayudar a los usuarios de las redes sociales a comprender quiénes los dirigían con mensajes o por qué. Es un sistema extremadamente poderoso, que permite a los anunciantes dirigirse a usuarios específicos de acuerdo con un rango detallado de atributos. Por ejemplo, en 2017, había 3,100 personas en la base de datos de Facebook quienes vivían en Idaho, estaban en relaciones de larga distancia y estaban pensando en comprar una minivan.

Sin embargo, esa capacidad para microtargetar mensajes específicos a grupos muy particulares de personas puede permitir que anunciantes deshonestos discriminar a los grupos minoritarios o propagación desinformación políticamente divisiva.

Gobiernos y defensores en los EE.UU. y europa, así como en cualquier parte del mundo, han estado presionando a Facebook para hacer el funcionamiento interno de su sistema de publicidad. más claro al público.

Pero como Congreso sigue revisando ideas., aún no está claro cómo hacer que estos sistemas sean más transparentes. Ni siquiera es obvio qué información la gente más necesita saber acerca de cómo se dirigen a los anuncios. Soy parte de un equipo de investigadores investigando de dónde provienen los riesgos en las plataformas de publicidad en las redes sociales, y qué prácticas de transparencia los reducirían.

Analizando anuncios de Facebook

En respuesta a las preocupaciones de los usuarios y los reguladores, Facebook introdujo recientemente un "¿Por qué estoy viendo este anuncio?"Botón que se supone que proporciona a los usuarios una explicación de por qué se han dirigido a un anuncio en particular.

Sin embargo, las únicas personas que ven anuncios de Facebook son aquellas que eligen los algoritmos de Facebook, según los criterios elegidos por los anunciantes. Sin la ayuda de Facebook, la única forma de auditar a los anunciantes y los anuncios que compran es recopilar directamente de los usuarios reales los anuncios que ven en sus líneas de tiempo. Para ello, mi grupo de investigación desarrolló una extensión del navegador llamada AdAnalyst que los usuarios pueden instalar para recopilar anónimamente datos sobre los anuncios que ven.

Más que personas de 600 compartieron sus datos con nosotros, lo que nos permitió observar más que los anunciantes de 50,000 y los anuncios de 235,000 desde marzo 2017 hasta agosto 2018. Aprendimos bastante sobre quién se anuncia en Facebook, cómo se dirigen a sus mensajes y cuánta información pueden obtener los usuarios acerca de por qué en realidad se muestran anuncios específicos.

Los esfuerzos de transparencia de Facebook ocultan razones clave para mostrar anuncios Esto es lo que dice Facebook sobre por qué mostró un anuncio específico. Captura de pantalla de Oana Goga de Facebook.com, CC BY-ND

¿Quiénes son los anunciantes de Facebook?

Cualquier usuario de Facebook puede convertirse en un anunciante en cuestión de minutos y solo cinco clics. La empresa no busca verificar la identidad de una persona, ni ninguna implicación de un negocio legítimo, registrado.

Nuestros datos de AdAnalyst revelaron que solo el 36% de los anunciantes se molestan en verificarse. No hay manera de identificar realmente el 64 restante, por lo que realmente no se les puede responsabilizar por lo que sus anuncios puedan decir.

También encontramos que más del 10% de los anunciantes son organizaciones de noticias, políticos, universidades y firmas legales y financieras, que intentan promover servicios no materiales o difundir mensajes particulares. Los esfuerzos para determinar si alguno de ellos es deshonesto, difundir la desinformación o los mensajes de orientación racial son mucho más difíciles que, por ejemplo, averiguar si alguien ha anunciado falsamente una bicicleta en venta.

Orientación muy específica

Descubrimos que los intereses de los usuarios más específicos eran categorías amplias como "viajes" y "alimentos y bebidas". Pero una cantidad sorprendente de anuncios, 39%, se dirigieron más específicamente con palabras clave que ingresaron los anunciantes, por lo que Facebook sugirió categorías y intereses relacionados. . Por ejemplo, un anunciante puede escribir "alcohólico" y obtener sugerencias que incluyen "bebidas alcohólicas", pero también personas interesadas en "Alcohólicos Anónimos" y usuarios a los que los algoritmos de Facebook habían identificado como parte de un grupo llamado "hijos adultos de alcohólicos". ”

Los esfuerzos de transparencia de Facebook ocultan razones clave para mostrar anuncios El sistema de anuncios de Facebook sugiere posibles categorías de usuarios a los que apuntar, incluidos los algoritmos que identificó. Captura de pantalla de Facebook.com, CC BY-ND

Además, observamos que el 20% de los anunciantes utiliza estrategias opacas e invasivas para determinar quién ve sus anuncios. Por ejemplo, 2% de anunciantes dirigía anuncios a usuarios específicos en función de su información de identificación personal, como direcciones de correo electrónico o números de teléfono, que habían recopilado en otros lugares, tal vez de programas de fidelización de clientes o listas de correo en línea.

Otro% de 2 utilizó atributos de intermediarios de datos de terceros para identificar, por ejemplo, "compradores de vivienda por primera vez" o personas que usan "principalmente efectivo". Otro 16% utilizó una función de Facebook llamada Audiencias parecidas para llegar a nuevos usuarios, los algoritmos de Facebook se evalúan como similares a los usuarios que previamente habían interactuado con el negocio.

Los esfuerzos de transparencia de Facebook ocultan razones clave para mostrar anuncios Una operación de trolls rusos compró este anuncio de Facebook para inflamar a algunos estadounidenses, y otros anuncios para agitar a otros grupos, incluidos aquellos con puntos de vista opuestos. Comité de Inteligencia de la Cámara de los Estados Unidos

Los grupos malintencionados pueden, y lo hacen, usar estas funciones para apuntar anuncios de Facebook de manera deshonesta y manipuladora. los Granja de trolls rusos llamada Internet Research Agency, por ejemplo, gestionó varias cuentas de Facebook, incluidas dos que crearon anuncios para directamente oposición Mensajes sobre el movimiento Black Lives Matter.

Las explicaciones de Facebook son finas, poco claras.

Facebook no pretende dar explicaciones completas a los usuarios acerca de por qué están viendo un anuncio en particular. Sus mensajes a menudo dicen cosas como "una razón por la que está viendo este anuncio es", "basado en una combinación de factores" y "puede haber otras razones por las que está viendo este anuncio".

Para obtener más detalles, utilizamos nuestra herramienta AdAnalyst para recopilar, de un grupo de voluntarios, no solo todos los anuncios que recibieron, sino también las explicaciones que Facebook ofreció para mostrarles esos anuncios. Además, diseñamos campañas publicitarias controladas dirigidas específicamente a nuestros voluntarios de AdAnalyst, para comparar las explicaciones de Facebook con los parámetros de segmentación reales que elegimos.

Encontramos eso Las explicaciones de los anuncios de Facebook están incompletas en formas potencialmente preocupantes. Por ejemplo, compramos un anuncio cuyos objetivos principales eran personas específicas, en base a una lista de correos electrónicos que habíamos recopilado de personas dispuestas a participar en nuestro experimento. Como criterios de objetivos secundarios, agregamos "Fotografía" y "Facebook".

Cuando los usuarios hicieron clic en "¿Por qué veo este anuncio?", Solo se enteraron de que lo vieron porque están interesados ​​en Facebook, una característica que comparten con 1.3 mil millones de usuarios. No se mencionó nada sobre su interés en la fotografía, que comparten con 659 millones más. No vieron ninguna mención de que los habíamos apuntado específicamente a través de su dirección de correo electrónico.

Revelar la característica más común, en lugar de la más distinta, y no revelar que un usuario fue atacado individualmente, no es una explicación particularmente útil. Esta práctica priva a los usuarios de la imagen completa de cómo fueron seleccionados con un mensaje publicitario.

Los esfuerzos de transparencia de Facebook ocultan razones clave para mostrar anuncios El fundador y CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, ha prometido en repetidas ocasiones que su compañía será más transparente sobre cómo se dirige a los usuarios con publicidad. Foto de AP / Carolyn Kaster

Los anunciantes pueden ocultar la orientación directa

Además, los anunciantes pueden ocultar la evidencia de campañas publicitarias controvertidas o controvertidas, o esfuerzos que tienen como objetivo las características que las personas consideran privadas, agregando un atributo muy frecuente a su selección orientada a la audiencia. Por ejemplo, una persona que quería dirigir un anuncio a personas con ingresos inferiores a US $ 20,000 por año podría ocultar esa intención agregando, como criterio secundario, que estaban "interesados ​​en Facebook" o "usaron un teléfono móvil": grupos que no limitarían el grupo de publicidad, pero que probablemente serían mencionados en el intento de Facebook de explicar por qué alguien vio ese anuncio.

Nuestros experimentos también muestran que las explicaciones de anuncios de Facebook a veces ofrecen razones que nunca fueron especificadas por el anunciante. Le pedimos a Facebook que enviara anuncios solo a un grupo de personas cuyos correos electrónicos teníamos. A pesar de que no seleccionamos ninguna ubicación, todas las explicaciones de anuncios correspondientes contenían el siguiente texto: "Puede haber otras razones por las que está viendo este anuncio, incluido que [el anunciante] desea llegar a las personas de 18 y mayores que viven [ en o cerca de "” y luego mencionó una ubicación cerca de ese usuario, aunque no habíamos especificado ninguna ubicación en absoluto. Si Facebook completa sus explicaciones con los motivos que los anunciantes nunca eligieron, sus esfuerzos de transparencia son aún más engañosos.

Para proporcionar a los usuarios una imagen más completa de quiénes son los destinatarios y por qué, Analista de anuncios muestra estadísticas agregadas sobre los anunciantes que se dirigen a ellos y las características de otros usuarios que recibieron los mismos anuncios. Esperamos que nuestra herramienta ayude a los usuarios a identificar y evitar anunciantes deshonestos y sus mensajes.La conversación

Sobre el Autor

Oana Goga, investigadora científica, Centro Nacional de la Ciencia Científica (CNRS), Université Grenoble Alpes

Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.

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