Formas 5 de cambiar a los consumidores hacia un comportamiento sostenible

Formas 5 de cambiar a los consumidores hacia un comportamiento sostenible
Los consumidores quieren adoptar la sostenibilidad, pero aún necesitan alguna orientación. Shutterstock

La mayoría de las personas quieren ser sostenibles, pero les resulta difícil tomar las medidas necesarias.

Según Nielsen, una compañía de análisis de datos, la sostenibilidad es la última tendencia del consumidor. Su investigación muestra productos de chocolate, café y baño con afirmaciones de sostenibilidad. creció mucho más rápido que sus contrapartes tradicionales. Sin embargo, solo el 0.2 por ciento de los chocolates y el 0.4 por ciento de los cafés tienen reclamos ambientales.

¿Cómo podemos traducir este zumbido de sostenibilidad del consumidor en acciones reales? Para averiguarlo, nuestro grupo revisó los artículos académicos de 320 en las principales revistas de comportamiento del consumidor y Identificó cinco rutas para cambiar a los consumidores hacia opciones sostenibles: influencia social, hábitos, yo individual, sentimientos y cogniciones, y tangibilidad. Juntos, estos hacen un acrónimo útil, SHIFT.

Influencia social

Los humanos son animales sociales y seguirán las acciones de otros, especialmente en cuestiones éticas. Cuando las personas aprenden que son usando más energía que sus vecinos, Que disminuir su uso de energía.

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Aislar su hogar, sellar las fugas de aire y subir el termostato en verano y bajarlo en invierno puede ahorrar energía y reducir las facturas. Shutterstock

Pero, ¿qué pasa si el comportamiento sostenible aún no se ha establecido? Por ejemplo, ¿cómo se convence a la gente de instalar paneles solares si nadie en su vecindario lo está haciendo? Un "embajador de la marca" puede ser invaluable. Los defensores solares que habían instalado paneles solares en sus propios hogares pudieron reclutar 63 por ciento más residentes para comprar e instalar paneles solares.

Para los comportamientos éticos, aprender sobre los comportamientos de los demás puede ser motivador. En un ejemplo, cuando los estudiantes de negocios en un campus universitario escucharon que los estudiantes de ciencias de la computación eran mejores en compostaje y reciclaje, ellos más que duplicaron sus esfuerzos.


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Hábitos

Para construir un nuevo hábito sostenible, primero hay que romper los malos hábitos. Esto es más fácil cuando alguien está experimentando grandes cambios en la vida, como mudarse, casarse o comenzar un nuevo trabajo. En un estudio, personas que se habían mudado recientemente reducir el uso de su automóvil casi a la mitad.

Otra estrategia es aplicar sanciones por mal comportamiento, en lugar de premiar el buen comportamiento. Sin embargo, existe la posibilidad de que las personas vuelvan a sus antiguas costumbres si se elimina la penalización y no se forma el nuevo hábito.

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Los nuevos hábitos de compra pueden reducir la cantidad de residuos enviados al vertedero. Shutterstock

Para desarrollar nuevos hábitos, puede ser útil hacer que la acción sostenible sea fácil de realizar, proporcionar indicaciones oportunas, ofrecer incentivos para ayudar a que comience el nuevo comportamiento y proporcionar comentarios en tiempo real sobre las acciones durante un período prolongado de tiempo. Una revisión de las técnicas de retroalimentación encuentra cuando el uso de energía en tiempo real se comparte directamente con los propietarios de viviendas, el consumo de electricidad se redujo en cinco por ciento a 15.

Auto individual

La sostenibilidad puede parecer más atractiva cuando se destacan los beneficios personales como la salud o la calidad del producto. Enfatizar la autoeficacia también funciona. Cuando las personas saben que sus acciones son importantes, toman decisiones más ecológicas.

La autoconsistencia también es importante. A las personas les gusta que sus palabras y acciones sean consistentes. A menudo, un compromiso ambiental puede convertirse en otras acciones y cambios a lo largo del tiempo. Por ejemplo, alguien que aísla su casa para mejorar la eficiencia energética puede ser más probable que desconecte los dispositivos eléctricos cuando se va de vacaciones.

Del mismo modo, los consumidores esperan que las empresas sean consistentes. En un estudio, cuando un hotel hizo esfuerzos ambientales visibles (como ofrecer artículos de tocador compostables) y pidió a los huéspedes que ahorren energía, los invitados redujeron su consumo de energía en un 12 por ciento. En ausencia de esfuerzos visibles, el atractivo parecía hipócrita y el uso de energía aumentó.

También hay que considerar el autoconcepto. Las personas toman decisiones que coinciden con su percepción de quiénes son o quiénes quieren ser. Un estudio encontró que el ambientalismo a veces se percibe como femenino, lo que puede rechazar a algunos hombres que se suscriben a roles de género tradicionales. Presentar el ambientalismo como una forma de proteger y preservar los ambientes silvestres fue atractivo tanto para hombres como para mujeres, y cerró la brecha de género que a menudo se ve en la sostenibilidad.

Sentimientos y cogniciones

A veces tomamos decisiones de improviso, en función de cómo nos sentimos en ese momento. Y a veces tomamos decisiones después de una deliberación reflexiva. Cuando se comunica sobre sostenibilidad, es importante tener en cuenta tanto el corazón como la cabeza.

Los consumidores buscan emociones positivas como la felicidad, el orgullo y el cálido brillo que proviene de hacer el bien. Si la opción sostenible es divertida, la gente naturalmente querrá hacerlo. A la inversa, emociones negativas como el miedo y la culpa puede ser efectivo cuando se usa sutilmente. Pero un mensaje demasiado emocional y de culpabilidad es un desvío y será ignorado activamente o incluso inducirá el comportamiento opuesto (reactancia psicológica).

Proporcionar a los consumidores la información y educación correctas es importante, pero debe enmarcarse para que los consumidores se preocupen. Las etiquetas de energía que destacan los vatios utilizados por diferentes bombillas tienen poco efecto en las compras de los consumidores, pero las etiquetas de energía muestran el costo del año 10 compras cuádruples de eficiencia energética a 48 por ciento desde 12 por ciento. Las etiquetas ecológicas cuidadosamente diseñadas son una excelente manera de comunicar la sostenibilidad a los consumidores.

Tangibilidad

En general, los la gente no se preocupa mucho por las consecuencias abstractas y futuras. Por lo tanto, es fundamental hacer tangible la sostenibilidad.

Una forma es comunicar los impactos locales y próximos de las acciones proambientales. Por ejemplo, ¿cómo están siendo afectados por el cambio climático los animales, plantas y personas locales?

Los ejemplos concretos también ayudan. Las personas se sienten más conmovidas por una fotografía que muestra hasta qué punto un glaciar se ha retirado en un año que por un gráfico de retirada de glaciares en todo el mundo.

Para hacer coincidir los plazos de los consumidores con los plazos ambientales, proyecte a los consumidores hacia el futuro. Un estudio encontró que las personas a las que se les pidió que consideraran su legado ("¿Cómo seré recordado?"), donó 45 por ciento más a una organización benéfica sobre cambio climático.

Para hacer el SHIFT, use varias estrategias a la vez. Por ejemplo, haga que el comportamiento sea social y tangible. Pruebe el enfoque en un grupo pequeño y mida los resultados. Si no funciona, intente otra cosa hasta que encuentre un ganador y luego escale.

Trabajando juntos, podemos cerrar la "brecha verde" y convertir las intenciones en acciones.

Acerca de los autores

David J. Hardisty, Profesor Asistente de Marketing y Ciencias del Comportamiento, Universidad de Columbia Britanica; Katherine White, profesora de marketing y ciencias del comportamiento, Universidad de Columbia Britanicay Rishad Habib, estudiante de doctorado, Sauder School of Business, Universidad de Columbia Britanica

Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.

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