¿Sobrecarga de información? mjfrig / flickr, CC BY-NC-ND

La mayoría de las personas estaría de acuerdo en que vivir de forma más sostenible es algo por lo que luchar. Con £ 13bn en alimentos desperdiciados cada año en el Reino Unido y los registros de temperatura global se rompen cada tres años, ser ecológico es más importante que nunca. Pero es mucho más fácil decirlo que hacerlo.

Para la gran mayoría, tratar de vivir un estilo de vida más sostenible se limita al reciclaje semanal de botellas, papel, plásticos y desperdicios de alimentos. Y consumir menos también representa un problema complicado para los gobiernos que consumen más este año que el año pasado impulsa el crecimiento económico.

Sigue existiendo un problema perdurable: ¿qué es realmente "sostenibilidad" y qué significa "consumir de manera sostenible" en primer lugar? Como ha señalado David Harvey, puede significar casi cualquier cosa la gente quiere que signifique.

Sin embargo, en su forma más simple, el consumo sostenible pide que las personas consideren el impacto que tendrán sus elecciones (cuando se trata de comprar cosas o usar energía) en la capacidad de las futuras generaciones para tomar sus decisiones. Tristemente, la probabilidad de que la mayoría actúe de esta manera es pequeña. La mayoría de sus elecciones de consumo cotidiano se hacen de manera habitual o emocional y no racional. Como señaló el premio Nobel Daniel Kahneman, las personas son propensas a pensar rápido, impulsadas por nuestros hábitos e intuiciones, y no lenta o pensativamente.

La sobrecarga de información

Entonces, ¿cómo pueden los gobiernos, las ONG, incluso negocios ellos mismos: ¿alientan a las personas a consumir de manera más sostenible? Actualmente, la lógica dominante es proporcionar a las personas más información para que puedan tomar decisiones más informadas sobre en qué gastan su dinero.

Si bien esto puede tener éxito para una minoría, en esta visión se supone que la información es un precursor para cambiar las actitudes de las personas y, en su momento, su comportamiento. El problema es que hay poca evidencia de que la provisión de información haga esto en absoluto.

También es problemático, ya que las personas sufren sobrecarga de información. Demasiada información puede causar confusión y, si no es relevante para ellos, las personas simplemente la ignorarán.

Sin embargo, incluso las personas que han asumido el mensaje de sostenibilidad encuentran dificultades para practicarlo. Este hallazgo surgió de los datos recopilados por una de nuestras ex estudiantes de doctorado Cristina Longo (ahora investigadora en la escuela de negocios de la Universidad de Lille). Para comprender las pruebas y tribulaciones de tratar de vivir de manera más sostenible, Longo realizó un estudio etnográfico y se incrustó en el Comunidad de la red de transición, un movimiento que promueve la vida sostenible.

Pasó dos años saliendo con personas que ya sabían mucho y estaban comprometidas con un estilo de vida sostenible. Asistió a charlas y reuniones, y participó en guerrilla jardinería, cuidando espacios públicos descuidados, antes de entrevistar a miembros de la comunidad.

Nuestro análisis de estas entrevistas resaltaron algunos problemas importantes cuando se trata de vivir valores sostenibles, incluso cuando tienes las mejores intenciones. La paradoja del consumo sostenible parece ser que, cuanto más consciente es de los problemas, más difícil le resultará vivir sus valores.

Dilema, tensión, parálisis

Cuanto más personas conocedoras se vuelven con respecto a la miríada de cuestiones relacionadas con la sostenibilidad, más se convierte este conocimiento en una fuente de dilema. Por ejemplo, Tessa, miembro de Transition Network con un interés y una comprensión de largo plazo de los problemas de sostenibilidad, nos habló de su "dilema de judías verdes de Kenia". Para ella, las judías verdes de Kenia fueron definitivamente un no-no, debido a los kilómetros de comida en que se incurrió para volar los frijoles. Sin embargo, descubrió que la claridad que tenía en esta posición se vio socavada cuando se enteró de los beneficios sociales y económicos del cultivo de judías verdes para los agricultores locales de Kenia.

Además, para aquellos que ya están comprometidos con los ideales de sostenibilidad, no poder cumplirlos se convierte en una fuente de considerable tensión. Veronica, por ejemplo, contó una historia sobre una charla que había dado sobre la reducción de huellas de carbono. Luego, pasó junto a una familia que había estado en la reunión, que iban en bicicleta. Ser confrontado con no practicar lo que estaba predicando fue muy desconcertante para ella. Irene también quiere comer alimentos orgánicos de origen local siempre que sea posible, pero a su presupuesto limitado le resulta caro hacerlo. Esta tensión existencial que tanto Veronica como Irene experimentan es en gran parte autoinfligida.

Descubrimos que cuanto más conocedores se vuelven, más puede resultar en parálisis o la incapacidad de actuar según los ideales u objetivos de sostenibilidad. Una informante Kate describió un punto de inflexión del conocimiento. A medida que acumuló más y más conocimiento que intentó poner en práctica, también se dio cuenta de que sus esfuerzos en última instancia serían insostenibles. Judith experimentó algo similar también, pero vio su fracaso, en su caso, no comprar nada enviado desde China, como parte de un proceso de aprendizaje general.

Claramente, ser un consumidor sostenible es problemático e incorporar los ideales sostenibles a la vida cotidiana está lleno de dificultades. Hasta que la sociedad obsesión por el crecimiento se aborda en un nivel mucho más amplio, el consumo sostenible sigue siendo una fantasía.

Sobre el Autor

Peter Nuttall, vicedecano y conferenciante senior de marketing, Universidad de Bath y Avi Shankar, Profesor de Investigación del Consumidor, Universidad de Bath

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.

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