Estados Unidos gasta la mayor cantidad de dinero en publicidad del mundo. Se prevé que el gasto en marketing y publicidad en 2020 alcance casi los 390 millones de dólares. Dan Mewing / Moment a través de Getty Images
La pandemia de COVID-19 ha afectado radicalmente a la economía estadounidense, reducir el gasto por los hogares estadounidenses sobre bienes materiales, viajes en avión, actividades de ocio y el uso de automóviles. Como resultado, emisiones de gases de efecto invernadero tener temporalmente caído dramáticamente.
Si bien esto puede ser positivo para el medio ambiente, el precio social es alto: dado que la economía de EE. UU. Depende en gran medida del gasto de los consumidores, el país está experimentando la tasa de desempleo más alta desde la Gran Depresión, el amenaza de falta de vivienda para decenas de miles de personas y un fracaso de empresas grandes y chica. ¿Cómo llegó Estados Unidos al punto en el que el consumo masivo - y las emisiones de gases de efecto invernadero asociadas con él - es necesario para el bienestar económico y social? ¿Son incompatibles las reducciones de gases de efecto invernadero y una economía próspera?
Una sociedad de consumo es una construcción del siglo XX. los Sueño Americano se ha convertido en sinónimo de comprar bienes materiales como automóviles, casas, muebles o electrónica, distorsionando su significado original. Hoy, los hábitos de gasto de los hogares estadounidenses representan el 70% del producto interno bruto de los EE. UU., Una medida que describe el tamaño de la economía. Las empresas estadounidenses gastan aproximadamente US $ 230 billones en publicidad cada año, la mitad de todo el dinero gastado en publicidad a nivel mundial.
Compra tus sueños
La sociedad de consumo actual surgió después del final de la Primera Guerra Mundial, impulsada por el surgimiento de la industria publicitaria moderna y facilitada por la adopción generalizada de el crédito al consumo. Edward Bernays, el sobrino de Sigmund Freud, generalmente se le atribuye la invención de la campo de marketing durante la década de 1920. La esencia de su enfoque era aprovechar los deseos de la gente de sentirse bien, poderosa y sexy en lugar de enfatizar la utilidad de un producto. Bernays creó el término "Ingeniería de consentimiento" y popularizó el término "consumidor" al referirse a los estadounidenses.
El consumo masivo creció de manera constante hasta el inicio de la Gran Depresión. Pero la creación deliberada del presente despegó la sociedad de consumo en serio durante las décadas de 1940 y 1950. Cuando terminó la Segunda Guerra Mundial, también lo hizo la producción industrial en tiempos de guerra. Los líderes de la industria cambiaron sus enormes capacidades de producción del sector militar al civil.
Muchos trabajos de fabricación creados por la Segunda Guerra Mundial se perdieron cuando terminó la guerra. Foto de Science en HD en Unsplash
Al mismo tiempo, el presidente Harry Truman estaba preocupado por el desempleo que se avecinaba entre los veteranos que regresaban y vio producción masiva de bienes de consumo como la solución. El 1944 GI Bill ayudó a los veteranos que regresaban a comprar casas con pagos iniciales y préstamos garantizados por el gobierno. Las deducciones de intereses hipotecarios y la infraestructura financiada por el gobierno (servicios públicos y carreteras locales, un sistema nacional de carreteras) hicieron de la propiedad de vivienda suburbana un plan financiero lógico para las familias, mientras que el Seguro Social proporcionó un alivio de tener que ahorrar para la vejez.
Los sindicatos también se dedicaron a aumentar los salarios de sus miembros, para que las familias trabajadoras pudieran pagar casas, automóviles y electrodomésticos. En esta coyuntura histórica particular, las empresas, el gobierno y los trabajadores se unieron en su objetivo común de aumentar el consumo de los hogares a medida que cimiento de la prosperidad económica y armonía social.
Estos desarrollos tuvieron lugar en el contexto de la euforia de la posguerra por el poder indiscutible de los Estados Unidos, el hambre de una vida mejor posterior a la Depresión, los avances en la producción en masa barata y un auge demográfico. El consumismo se convirtió en un símbolo de la superioridad del sistema capitalista sobre el comunismo de estilo soviético, como lo ilustra el famoso "Debate de la cocina" en 1959 en el Exposición nacional americana en Moscu. De pie entre los elegantes electrodomésticos de una cocina americana moderna que ahorra trabajo, el vicepresidente Richard Nixon le demostró al primer ministro soviético Nikita Khrushchev la mayor calidad de vida de los trabajadores en los EE. UU.
{vembed Y = XRgOz2x9c08} La superioridad del capitalismo sobre el comunismo, un debate entre dos líderes mundiales, fue simbolizada por la espléndida cocina americana moderna.
La gran transformación
Los resultados de esta alianza entre empresas, gobiernos y trabajadores fueron asombrosos. La producción nacional de bienes y servicios se duplicó entre 1946 y 1956, y se duplicó de nuevo en 1970. Las viviendas unifamiliares, baratas y cómodas producidas en masa, cada vez más distantes de los centros de las ciudades, se volvieron asequibles. El icónico 1949 Levittown en Long Island, Nueva York, era un modelo de los suburbios: uniforme, conveniente, segregado por raza y dependiente del automóvil. Para 1960, el 62% de los estadounidenses eran propietarios de sus casas, en contraste con el 44% en 1940. Centros comerciales suburbanos, uniforme y segregado racialmente, se convirtió por defecto en espacios públicos de reunión, reemplazando las calles de la ciudad, cafés y lugares de comercio.
Este transformación social ocurrió en el lapso de una sola generación. El consumismo y un estilo de vida suburbano se convirtieron en los principios organizativos de la sociedad y en sinónimos de valores fundamentales como el bienestar familiar, la seguridad, la libertad política democrática y el Sueño Americano.
Desarrollo de vivienda suburbana en Arizona. Foto de Avi Waxman para Unsplash
Lo básico se hace más grande
Desde la década de 1950, esta versión de una buena vida, moldeada por la publicidad de lo que era necesario para vivir bien, ha sido notablemente estable. Pero hay un giro: la noción de lo que representa comodidad básica se ha movido constantemente hacia más y más - SUV y una miríada de comodidades y tecnologías, más grande Y mucho más. casas dispersas lleno de muebles y cosas y baños y dormitorios adicionales, cocinas más grandes, salas de medios y ejercicios y salas de estar al aire libre.
Hoy, el mejor predictor de hogar la huella de carbono de este pack fue reducida un is ingresos. Esta correlación es cierta en diferentes paises, independientemente de opiniones políticas, educación o actitudes ambientales.
Repensar el consumo
El consumo llega a un alto costo ecológico. A medida que crece el producto nacional bruto, impulsado en gran medida por el consumo de los hogares, también lo hacen las emisiones de gases de efecto invernadero. Muchos científicos y analistas de políticas creen que a medida que la tecnología aumenta la eficiencia energética y reemplaza los combustibles fósiles con fuentes de energía renovables, las emisiones de gases de efecto invernadero disminuirán. significativamente reducido. Pero a pesar de los rápidos avances en estas tecnologías, no hay evidencia de que las tendencias en las emisiones de gases de efecto invernadero estén separadas e independientes de tendencias de crecimiento económico. Tampoco existe una base para la idea de que crecimiento verde Evitará la catástrofe climática anticipada que enfrenta el mundo.
Al mismo tiempo, hay poca evidencia que los estadounidenses se han convertido más feliz en las últimas siete décadas de creciente consumismo.
Esta pandemia me revela la vulnerabilidad de una economía que depende en gran medida de una única fuente de actividad económica: el consumo. Desde mi perspectiva, Estados Unidos estaría mejor si la economía, nuestra riqueza colectiva, estuviera más orientada hacia gasto público e inversión en educación, atención médica, transporte público, vivienda, parques y mejor infraestructura, y energía renovable. Una economía así contribuiría al bienestar humano, emitiría menos gases de efecto invernadero y sería menos vulnerable a las interrupciones repentinas en el gasto de los consumidores.
Como yo lo veo, es hora de una conversación pública honesta sobre la huella de carbono de nuestros estilos de vida "básicos" y lo que los estadounidenses necesitan en lugar de lo que se les dice que necesitan.
Sobre el Autor
Halina Szejnwald Brown, profesora emérita, Clark University
Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.
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