El último iPhone está en pre-venta hoy por el precio deslumbrante de alrededor de A $ 1,800 para 256GB (aproximadamente $ 1400 EE. UU.). Pero quién en la tierra pagaría eso, y por qué Apple está cobrando tanto? La respuesta se reduce a la economía del comportamiento.
Al establecer precios tan altos, las empresas como Apple pueden obtener la mayor cantidad de ingresos posible. Las personas para las que tener la última tecnología es importante, felizmente se llevarán $ 1,800. Para el resto de nosotros, este precio "fijará" lo que creemos que es el valor del teléfono, y como los precios bajan más tarde, de repente no parece tan caro.
Esencialmente, una vez que Apple ha vendido el teléfono a aquellos que están dispuestos a pagar más por él, puede capturar al resto de nosotros reduciendo el precio con el tiempo.
Costos y beneficios
Si rechaza una etiqueta de precio A $ 1,800 para un teléfono inteligente, eso se debe a que está tomando decisiones sobre la base de un concepto llamado "sustituibilidad". Esto se extrae de la psicología económica y esencialmente significa que está sopesando los costos y beneficios de sustituir de un teléfono inteligente al siguiente.
In términos económicos tradicionales, si no estás dispuesto a ceder A $ 1,800, es porque "beneficio marginal"(En esencia, una mayor utilidad o satisfacción) de actualización aún no supera el beneficio marginal de su teléfono actual (o ni siquiera tiene un teléfono).
Una vez que el precio comienza a caer, este análisis de costo-beneficio comienza a cambiar. Eventualmente, el beneficio marginal de la actualización será mayor que el de su situación actual y es entonces cuando cambia. Usted "sustituye", y solo entonces, a un precio inferior, Apple consigue que compre su teléfono.
Pero así no es como piensan las personas que acampan fuera de las tiendas de Apple.
Ambos Herbert Simon y Daniel Kahneman ganaron sus premios Nobel por demostrar que los seres humanos no siempre toman decisiones al hacer comparaciones "racionales" de pros y contras. Peter Earl construido sobre sus ideas, reconociendo que tomamos decisiones siguiendo reglas, respondiendo a la emoción, satisfaciendo necesidades y siguiendo los dictados de una identidad particular.
Vemos esto cada vez que se lanza un producto con propiedades emocionales realmente fuertes. Recuerda esos personas haciendo cola en las primeras horas de la mañana para el último Harry Potter? O esos fans haciendo fila por días para obtener entradas para la última película de Star Wars? La misma cosa.
Esto sucede porque necesite el producto. Hay una conexión emocional, es parte de su identidad, y no están pensando en términos de costos y beneficios. La gente incluso habla de un "culto a los trabajos"(Refiriéndose a Steve Jobs, CEO fallecido de Apple).
Por lo tanto, las personas que acampan fuera de la tienda Apple, o que dejaron A $ 1,800 en el momento en que comenzó el pedido previo, no son particularmente receptivas a los precios. No están tomando decisiones sobre la base de la sustituibilidad. En su lugar, tienen la mentalidad de que, mientras puedan pagar el nuevo producto, lo comprarán.
Anclaje
Entonces usted le cobra a estas personas el precio más alto que puede. Pero una vez que los fanáticos tienen el último iPhone a un precio muy alto, ¿qué sigue? Bueno, Apple dirige la atención a las personas que en tomar decisiones sobre la base de la sustituibilidad.
Es entonces cuando Apple permite a las empresas de telecomunicaciones como Telstra, Optus y Vodafone ofrecer planes tales que el precio (generalmente enterrado en el paquete de un plan telefónico) del teléfono en sí comienza a disminuir a medida que avanzamos hacia la próxima versión del producto.
Tienes que buscar un poco para encontrar la tendencia, pero puedes verla en el historial de precios y El precio de venta promedio en varias partes del mundo. Eventualmente, el precio se reducirá tanto que los últimos holdouts lo consideren una valiosa compensación. Esto es solo economía directa.
Excepto que en realidad no es tan sencillo. Apple y compañías como él se ayudan con un conocido fenómeno en psicología y economía del comportamiento conocido como anclaje.
Esencialmente, al establecer un precio tan alto como sea posible para el lanzamiento inicial, Apple ancla nuestro pensamiento sobre su valor y nuestra disposición a pagar por él.
Si bien podría ser una persona que no habría comprado un teléfono A $ 1,500 o un teléfono A $ 1,300, ambos precios se vuelven más atractivos en comparación con un teléfono A $ 1,800. Especialmente cuando el costo de A $ 1,500 no se paga por adelantado, sino que está enterrado en una tarifa mensual más pequeña que usted paga como parte de su contrato telefónico.
Un ejemplo interesante fue proporcionado por Robert Frank en su libro de texto: ¿Alguna vez te has dado cuenta de cómo las ferreterías como Bunnings ponen la barbacoa A $ 5,000 ridículamente cara en la parte delantera de la tienda cuando entras? Nadie realmente quiere comprar eso, pero proporciona un anclaje que hace que las barbacoas algo más baratas en la parte trasera sean más atractivas.
Esto es anclaje en el trabajo.
El anclaje cambia el pensamiento en torno a toda la línea de iPhone. Un iPhone 7 estándar se encuentra actualmente en torno a A $ 849 si lo compras directamente desde Apple, y un iPhone 6s es A $ 699. Es incluso menos, o al menos lo parece, si lo obtiene como parte de un plan. Entonces, si usted está detrás de un par de modelos, tal vez simplemente actualice a la siguiente, no la última.
Pero fíjate nuevamente, ¡tu forma de pensar sobre el iPhone 6 y 7 ha estado enmarcada por el precio del iPhone 8! Es el iPhone 8 realmente vale mucho para ti?
Esta es la forma en que funciona tu mente
En resumen, el alto precio del primer lote de nuevos productos permite a una empresa maximizar los ingresos de aquellos cuya toma de decisiones no está guiada por la sustitución. Y al anclar el pensamiento de aquellos que están considerando los costos y beneficios sobre el valor del producto, también le permite a la empresa obtener más ingresos de los que probablemente podrían obtener de otra manera.
Simple pero poderoso. Astutamente astuto. No es de extrañar que los veamos hacer todo el tiempo.
Lamentablemente, estamos empezando a descubrir no somos buenos evitando tal manipulación, incluso cuando somos conscientes de ello. Hace décadas que sabemos que la publicidad nos está manipulando, y parece que todavía estamos comprando automóviles, computadoras y otros artículos de consumo que probablemente no necesitemos.
Pero aún así, tu mejor defensa es simplemente darte cuenta de que así es como funciona tu mente. Saber esto le permite preguntar si realmente quiere pagar tanto por un teléfono nuevo. Usar la terminología de Daniel Kahneman, debe ser consciente de la forma en que funciona su mente para que su lado racional esté listo para frenar su lado rápido y simple, basado en reglas.
Sobre el Autor
Brendan Markey-Towler, Investigador de la Industria, Instituto Australiano de Economía y Empresa y Escuela de Economía, La Universidad de Queensland
Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.
Libros relacionados:
at InnerSelf Market y Amazon
