¿El sexo y la violencia realmente se venden?

¿El sexo y la violencia realmente se venden?

La sabiduría convencional ha sostenido durante mucho tiempo que el sexo se vende en publicidad. Los anunciantes a menudo usan anuncios sexuales bajo el supuesto de que llaman la atención y, por lo tanto, son una forma efectiva de promocionar productos y servicios. Muchos continúan buscando esta estrategia para marcas que van desde el uso íntimo (Victoria's Secret) hasta la comida rápida (como Jr de Carl).

Del mismo modo, la sabiduría convencional ha sostenido durante mucho tiempo que la violencia se vende en la televisión. Se piensa que los programas violentos prosperan porque "si sangra, conduce", lo que significa que las personas disfrutan viendo programas que muestran crímenes, violencia y otras formas de excitación que no se experimentan fácilmente en la vida cotidiana.

Décadas de altas calificaciones de Nielsen para dramas delictivos como CSI y NCIS demuestre que estos programas a menudo son exitosos.

En estos dos contextos, la sabiduría convencional es parcialmente correcta. Anuncios sexuales do atraer la atención. Programas violentos do atraer espectadores.

Sin embargo, hay una advertencia importante: ¿a qué costo estos anuncios y programas atraen la atención y los espectadores? En otras palabras, podría ser que los anuncios sexuales atraigan la atención hacia el sexo en sí, pero no el producto, y que los programas violentos atraigan la atención hacia la violencia en sí, pero no ¿el producto?

Para averiguarlo, mi asesor de doctorado Brad Bushman y yo llevado a cabo un metanálisis, o revisión cuantitativa, de estudios existentes en estas áreas. Hubo estudios 53 que calificaron para la inclusión, con un total de participantes 8,489.

Examinamos dos posibles contextos de medios para el sexo y la violencia: anuncios que presentaban sexo y / o violencia en sí mismos, y programas sexuales y / o violentos en los que se incluían anuncios.


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Examinamos los efectos de esos dos contextos de medios en tres resultados que a menudo se usan cuantificar la publicidad exitosa:

  • memoria de marca, que es si los participantes recuerdan o no la marca anunciada

  • actitudes de la marca, que tienen en cuenta cómo se sienten los participantes acerca de la marca anunciada

  • y las intenciones de compra, que indican la probabilidad de que los participantes compren el producto.

La hipótesis de que la publicidad y los programas usando el sexo o la violencia en realidad disminuir Memoria de la marca, la marca actitudes e intenciones de compra. Debido a que la gente presta más atención a la violencia y el sexo, tanto en los programas y en los anuncios mismos, pensamos que los productos reales se anuncian serían menos relevante.

Aquí hay un muestreo de lo que descubrimos:

  • las marcas publicitadas junto con el contenido violento de los medios fueron recordadas con menos frecuencia, evaluadas de manera menos favorable y con menos probabilidades de ser compradas que aquellas publicitadas en contextos no violentos

  • las marcas publicitadas usando temas sexuales se evaluaron de manera menos favorable que las marcas publicitadas usando imágenes no sexuales

  • a medida que aumentaba la intensidad del contenido de anuncios sexuales (desde poses sugerentes hasta desnudez frontal completa), la memoria, las actitudes y las intenciones de compra disminuían

  • no hubo efectos significativos de anuncios sexuales o anuncios violentos en la memoria o intenciones de compra

  • sin embargo, cuando el contenido de los medios y el contenido de los anuncios eran congruentes (por ejemplo, anuncios violentos en programas violentos, anuncios no violentos en programas no violentos), la memoria mejoró y las intenciones de compra aumentaron.

Finalmente, casi no encontramos evidencia de que los programas y avisos violentos y sexuales aumentaran su efectividad. Excepto cuando el contenido de los medios y el contenido de los anuncios se produjeron juntos (lo que se examinó solo en algunos estudios), estas medidas de efectividad publicitaria fueron negativas o insignificantes.

Entonces, ¿por qué podría ser este el caso?

Una explicación podría estar vinculada a teoría evolutiva, lo que sugiere que estamos programados para notar señales violentas y sexuales porque al hacerlo proporcionó a nuestros antepasados ​​ventajas en supervivencia y reproducción.

La atención a las señales violentas impidió que nuestros antepasados ​​evolutivos fueran asesinados por enemigos o depredadores, mientras que la atención a las señales sexuales sintonizaba a nuestros antepasados ​​evolutivos con las oportunidades potenciales de reproducción.

Por otro lado, debido a que la atención es un recurso limitado, la atención a otras señales no sexuales o no violentas se ve afectada cuando las señales sexuales o violentas están presentes en el mismo entorno visual.

Entonces, en el caso de los anuncios, mientras que la atención puede estar pegada a cierto contenido violento o sexual en una pantalla o cartelera, la marca en sí, su nombre, su logotipo, se desvanece en la periferia.

¿Qué es más memorable: la marca o el modelo?

Desde un punto de vista práctico, esto sugiere que los anunciantes pueden no obtener el mejor retorno de la inversión publicitando en contextos violentos o sexuales. Aunque dichos contextos pueden atraer grandes audiencias, las aparentes ventajas de un mayor número de espectadores en general pueden verse contrarrestadas por una memoria de marca menor, actitudes menos favorables y menores intenciones de compra.

Por supuesto, hay algunas advertencias a esta conclusión. Nuestro análisis caracteriza en gran medida lo que podría llamarse el "entorno publicitario tradicional" de televisión e impresión. Sí explicamos los pocos estudios que se enfocaron en la publicidad de videojuegos, pero la publicidad en Internet y la publicidad móvil han crecido enormemente en los últimos años. Cómo se generalizarán estos resultados a nuevos contextos debería ser confirmado en el futuro.

Sin embargo, nuestros resultados tienen implicaciones prácticas oportunas para los anunciantes. Es importante considerar la totalidad de la experiencia de exposición publicitaria y comprender que los ojos no siempre son iguales a la marca efectiva.

Si bien los anuncios sexuales y los programas violentos invitan a la atención de los televidentes, pueden ser malos para los negocios.

Sobre el AutorLa conversacións

Robert Lull es Vartan Gregorian Postdoctoral Fellow en Comunicación de la Ciencia en la Universidad de Pensilvania

Brad Bushman es profesor de Comunicación y Psicología en la Universidad Estatal de Ohio

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.

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