Ladrillo y mortero de los minoristas deben reinventarse para sobrevivir al cambio de las compras en línea

1 6 centro comercial muertos

DLas tiendas de departamentos y otros minoristas tradicionales registraron otra temporada de compras navideñas mediocre, mientras que las ventas en línea se han mantenido optimistas desde el lunes cibernético. A medida que más consumidores gastan una mayor parte de su dinero en línea, ¿esto indica que los días de compras en grandes almacenes y centros comerciales están contados?

Ventas de lunes cibernético este año aumentaron un 8.7% en comparación con 2013, liderado por un fuerte aumento en las transacciones móviles según IBM Digital Analytics Benchmark. Las ventas a través de dispositivos móviles aumentaron 29%. Eso es un fuerte contraste con las malas noticias en su mayoría para las tiendas físicas, que vieron 6 millones menos de compradores durante el fin de semana de Acción de Gracias, con un gasto general de alrededor del 11%, según la National Retail Federation.

Uno puede recordar los días en que los grandes almacenes y los mega-centros comerciales se encontraban entre los principales lugares para que los estadounidenses se reunieran, socializaran y, por supuesto, compraran. Pasar una tarde en los grandes almacenes del centro solía ser un placer familiar durante la temporada de compras navideñas. La experiencia eventualmente se convirtió más en viajes al centro comercial, que generalmente estaban anclados en una o dos grandes tiendas por departamento.

Todo eso ha cambiado. Ciertamente, hemos sido testigos en los últimos años de un aumento pronunciado en términos de consumidores que realizan sus compras en línea y a través de diversos dispositivos y aplicaciones móviles. Esa es la tendencia, pero ¿realmente significa que las personas comprarán exclusivamente en estos dispositivos en un futuro no muy lejano? ¿Estamos en los últimos días de una importante reestructuración de compras minoristas que eventualmente hará que los departamentos y otras tiendas físicas sean cosa del pasado?

Toca y siente

Las noticias recientes del mega minorista en línea Amazon sugieren tanto sí como no. En octubre surgieron informes de que la compañía con sede en Seattle dijo que planea abrir su primera tienda física nunca, en Manhattan, lo que sugiere que Amazon ve valor en ladrillos y mortero. Y luego, este mes, la compañía dijo que está lanzando servicio de entrega de una hora, también en Manhattan, un paso significativo en el envío para que solo se necesiten unos pocos clics en línea y minutos después el producto que queremos esté en nuestras manos.

Siempre habrá un cierto segmento de la población que frecuentará las tiendas físicas para tener la oportunidad de "tocar y sentir" la mercancía. Este es un aspecto importante para algunos grupos de edad, como Baby Boomers y Generación X. Por otro lado, los millennials y otras generaciones más jóvenes tienden a comprar su ropa y gadgets en línea.

El deseo de "gratificación instantánea" o "propiedad instantánea" sigue siendo clave para algunos compradores, incluidos los jóvenes, que aprecian la capacidad de tocar, sentir y comprar un artículo en el mismo momento, actualmente solo es posible en una tienda física. El servicio de entrega de una hora de Amazon, sin embargo, puede comenzar a comerse esto.


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Por otro lado, muchas personas prefieren obtener el mejor trato después de encuestar una gran cantidad de productos, algo difícil de hacer en las tiendas, especialmente cuando hay grandes multitudes, y no les importa esperar a que su compra aparezca días después. el correo. Eso coincide con la sensación de que hoy somos una sociedad más "orientada a los negocios".

Reinventando ladrillo y mortero

Entonces, ¿qué necesitan hacer las tiendas físicas para sobrevivir e incluso prosperar, y atraer a esos desconcertantes millennials?

Las tiendas tradicionales de ladrillo y mortero pueden estar luchando debido al aumento meteórico de las compras en línea, pero eso no significa que estén perdiendo esas ventas, solo se están mudando a su sitio web. Si bien algunos argumentan que eventualmente todo estará en línea, afirmo que las tiendas físicas estarán disponibles por algún tiempo, si y solo si tienen éxito en reinventarse más en el molde de Apple como tiendas de experiencia.

Algunas tiendas se han destacado por hacer esto y crear una "experiencia en la tienda" que se trata de algo más que tratar de encontrar una camiseta o una computadora nueva, como Nordstrom y Apple. Otros tendrán que adoptar técnicas similares para competir. El minorista de ropa JC Penney, por ejemplo, es en el medio de tratar de reinventar su experiencia de compra para que sea más que una simple transacción con un cajero.

Transacciones de valor agregado

Los minoristas deben agregar valor a la transacción para que valga la pena el viaje lejos de la comodidad de la computadora. Toda la experiencia en la tienda debe enriquecerse. Los elementos necesarios incluyen:

  • empleados bien informados, profesionales y corteses que harán todo lo posible para garantizar la satisfacción del cliente (Nordstrom y Apple lo hacen bien)

  • Realizar una investigación continua de los clientes para comprender siempre mejor lo que los posibles consumidores buscarán

  • Un ambiente de tienda agradable y un ambiente relajante y acogedor para los sentidos del cliente.

  • garantías y garantías que no dejan ninguna duda en la mente del consumidor de que este es el lugar para hacer negocios

  • exhibiciones irresistibles y creativas en la tienda que atraen al consumidor

  • Un enfoque integrado de comercio electrónico y marketing en línea dentro de la arquitectura de escaparate para que todos los compradores obtengan el "mejor de todos los mundos".

Los grandes almacenes y centros comerciales tradicionales alguna vez fueron la bienvenida centro social para que las personas se reúnan, conversen, compren, coman y disfruten la vida. No hay razón para que no puedan reinventarse y rejuvenecerse para cumplir ese papel una vez más.

La conversación

Este artículo se publicó originalmente el La conversación.
Lea el articulo original.

Sobre el Autor

Cooke GeorgeGeorge Cook es profesor ejecutivo de marketing y psicología en la Universidad de Rochester. Los intereses docentes del profesor Cook están en las áreas de marketing, gestión, gestión de ventas, comunicaciones de marketing, marketing de servicios, marketing industrial / vertical, psicología industrial / organizacional y TeleBusiness

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