La prohibición de Twitter sobre anuncios políticos cambia el juego de una manera

La prohibición de Twitter sobre anuncios políticos cambia el juego de una manera
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Twitter ha anunciado que está prohibiendo los anuncios políticos pagados, justo cuando el Reino Unido ingresa a las elecciones generales, diciendo que el alcance de los mensajes políticos "debe ganarse, no comprarse".

La compañía no ha logrado erradicar los bots, el abuso y la información errónea. Sin acción en estas áreas, prohibir los anuncios políticos es simplemente tapar las grietas. Pero el movimiento tiene una función importante. Twitter ha abierto el debate sobre la publicidad política y la amenaza que representa para el buen funcionamiento de las elecciones.

Es fácil ver por qué la publicidad en las redes sociales es una perspectiva atractiva para los partidos políticos. Ahora que los ciudadanos están utilizando plataformas como Twitter y Facebook como fuente de contenido de actualidad, se convierte en un excelente inmueble para publicidad.

Pero igual de importante es la forma en que estos sitios funcionan como plataformas publicitarias, ofreciendo a las partes la capacidad de utilizar información granular para dirigirse a los usuarios para los anuncios. Cada acción que realice en estas plataformas se recopila y utiliza para ubicarlo en categorías publicitarias. Vimos que esto sucedió en el referéndum europeo 2016, cuando la campaña Vote Leave anuncios creados basado en información detallada como pasatiempos, intereses deportivos e incluso amor por los animales.

Poco a poco estamos aprendiendo que los votantes pueden ser segmentados por sus intereses y que los partidos políticos tienen la capacidad de promover mensajes inconsistentes de acuerdo con lo que jugará bien con una audiencia en particular. Se han planteado preocupaciones adicionales sobre el uso de datos personales y el falta de claridad sobre quién coloca anuncios en las redes sociales y cómo se financian.

La elección del Reino Unido

En el gran esquema de las cosas, el uso de publicidad en Twitter por los partidos políticos del Reino Unido es bastante limitado. Mientras que la cantidad de dinero gastada en anuncios de redes sociales aumentó en la elección 2017, esto no fue uniforme en todos los partidos o plataformas.

De hecho, el Partido Conservador gastó el doble en Facebook que todos los demás partidos combinados, dirigiendo alrededor de £ 3m hacia la plataforma. La mano de obra gastó mucho menos, eligiendo centrarse en tácticas de base y orgánicas.


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Durante la misma elección, solo se gastaron £ 56,504 colocando anuncios en Twitter por todas las partes. Los conservadores gastaron £ 25,000 y los liberales demócratas £ 17,177. Los partidos laboristas y cooperativos (con los que comparte una alianza electoral en algunos escaños) gastaron solo £ 6,767. Entonces, si bien una prohibición puede obligar a los conservadores a repensar un elemento de su estrategia de campaña, no parece que Twitter haya sido un campo de batalla importante para comenzar con los anuncios en línea. Para la mayoría de los partidos, la prohibición de anuncios políticos en Twitter solo tendrá un impacto mínimo.

¿Por qué la prohibición?

Si bien Twitter no es el punto focal en el debate sobre publicidad política, ciertamente ha sido criticado por permitir que las partes paguen para que sus anuncios aparezcan en los feeds de los usuarios en lugar de tener que esperar a que sus mensajes se difundan orgánicamente.

En su declaración sobre la prohibición de anuncios políticos, el CEO de Twitter, Jack Dorsey, aceptó que los anuncios en las redes sociales aportan un gran poder a los anunciantes comerciales, pero que ese poder "conlleva riesgos significativos para la política". Sugirió que también hay un argumento moral cuando dijo que los mensajes políticos son algo que no debe comprarse.

Sin embargo, hay otras fuerzas trabajando en esta decisión. Se podría argumentar que se trata menos de la moralidad de los anuncios políticos y más de las luchas logísticas para gestionar su presencia.

Twitter aún debe abordar de manera efectiva las noticias falsas y la desinformación. Un estudio de la fundación caballero descubrió que más del 80% de las cuentas involucradas en la difusión de la desinformación durante las elecciones 2016 de los EE. UU. todavía están activas y aún no han sido detectadas por la plataforma.

Twitter también está detrás de otras plataformas en materia de transparencia. Tiene un Centro de transparencia de anuncios, pero es más difícil de usar y no pudo etiquetar correctamente los anuncios políticos. Esto lo hace menos útil para la transparencia que el equivalente de Facebook. De hecho, el Comisión Europea, ha destacado las deficiencias de Twitter en este punto.

Entonces, teniendo en cuenta que los partidos políticos no parecen priorizar Twitter de todos modos, uno tiene que preguntarse si esto fue realmente más una decisión comercial. ¿Se recuperaría alguna vez la inversión financiera requerida para construir herramientas y sistemas de transparencia funcionales para detectar anuncios políticos clandestinos? ¿O sería más fácil optar por no participar?

¿Qué es, y no es, un anuncio político?

Por supuesto, la simple prohibición de anuncios políticos no resuelve el problema. Twitter ahora se ha dado la responsabilidad de decidir qué es y qué no es un anuncio político.

Claramente, los anuncios de políticos y partidos que promuevan una causa o soliciten votos serán prohibidos. Pero Twitter aún no ha proporcionado pautas detalladas más allá de esta línea. ¿La publicidad de los servicios de Planned Parenthood en los Estados Unidos es política, por ejemplo? Muchos dirían que no, pero aquellos que están en contra del aborto podrían sugerir lo contrario. Qué pasa anuncios comerciales que intentan "despertarse", como cuando la cadena alimentaria Islandia lanzó un anuncio que aboga por la prohibición del aceite de palma en sus alimentos? ¿El sentimiento político subyacente cuenta como un mensaje político para Twitter?

Puede ser que estamos ejerciendo demasiada presión en los sitios de redes sociales para solucionar estos problemas. Twitter puede ayudar a mitigar el discurso político agresivo y las noticias falsas, pero si no consideramos también que la sociedad debería ser responsable de enseñar a sus ciudadanos a no caer en la desinformación, o enseñar a aquellos que buscan representarnos a no difundirla.

En el Reino Unido específicamente, la Comisión Electoral ha pedido que se le otorgue más poder para regular gasto político en redes sociales. En la actualidad, no existe una ley que exija que los partidos políticos revelen quién pagó por la publicidad en línea, a pesar de que tienen que hacerlo para los anuncios impresos. ¿No debería ser este el primer puerto de escala, en lugar de esperar que Twitter regule en nuestro nombre, cuando lo considere oportuno?

Entonces, a pesar de los problemas planteados por la prohibición de los anuncios políticos de Twitter, y el hecho de que no es una solución a los problemas más extensos de las redes sociales como un espacio para el debate político, esta noticia sin duda tendrá un impacto significativo. Ha relanzado el tema de los anuncios políticos en la conciencia pública antes de dos elecciones clave. Con suerte, eso hará que los ciudadanos sean más conscientes de qué y por qué ven en sus redes sociales.

También muestra que es posible prohibir anuncios políticos. Muestra que la preocupación por la libertad de expresión no tiene que ser tan importante si el precio amenaza otros principios democráticos. Creo que la pregunta sobre los consejos de todas nuestras lenguas es esta: ¿Facebook hará lo mismo?

Sobre el Autor

Liam Mcloughlin, PhD Investigadora, Política e Historia Contemporánea, Universidad de Salford

Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.

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