Por qué funcionan los anuncios de campaña negativosGráfico basado en datos en Geer 2012 y Fowler y Ridout 2013.
(Crédito: U. Rochester)

Fue una campaña polémica, con cargos de mala conducta sexual, corrupción y avaricia. Un candidato fue etiquetado como un criminal, el otro un cobarde. Los ataques personales llegaron a diario.

La elección presidencial de 1800 fue desagradable, al igual que la actual de los Estados Unidos. Al final, Thomas Jefferson derrotó al titular John Adams, y los dos no hablaron durante años.

¿Suena familiar? Debería, dice Mitchell Lovett, profesor asociado de marketing en la Universidad de Rochester. "Las campañas negativas han existido durante tanto tiempo como las campañas", dice Lovett. "Se queda porque funciona".

Impresiones negativas

Las elecciones más cercanas suelen ser las más negativas, dice Lovett. La gente tiende a recordar los rasgos negativos más que los positivos.

"Cuando le dices a los votantes dos rasgos positivos sobre un candidato, tienden a promediarlos", dice Lovett. "Pero si le das dos características negativas, la gente las sumará y tendrá una impresión más duradera".


gráfico de suscripción interior


Las campañas negativas han ido en aumento. En cada ciclo de elección presidencial de 2000 a 2012, la publicidad de campaña fue en su mayoría más negativa que en la anterior.

El choque 2012 entre Barack Obama y Mitt Romney fue el estándar de oro para la negatividad. En esa carrera, casi el 90 por ciento de los anuncios eran negativos, lo que significa que el anuncio mencionaba al oponente del candidato. Entre junio 1 y el día de las elecciones, el porcentaje de 64 transmitido fue "puramente negativo", lo que significa que solo se mencionó el nombre del oponente.

"El aumento de la negatividad probablemente esté correlacionado con los cambios en el financiamiento externo, aunque eso aún no está claro", dice Lovett. Es probable que existan varios factores en el trabajo, incluido un aumento general del gasto y una cobertura cada vez más orientada a los conflictos.

Twitter vs. anuncios tradicionales

Tal vez sorprendentemente, mientras que la contienda presidencial 2016 entre Donald Trump y Hillary Clinton ha sido sorprendentemente polémica, las campañas han publicado menos anuncios negativos en el último mes que sus contrapartes en la carrera presidencial de 2012.

Pero eso es en gran parte porque solo están publicando aproximadamente la mitad del número de anuncios. Los candidatos confían menos en la publicidad pagada y más en las redes sociales para difundir sus mensajes. Trump tiene casi 13 millones de seguidores en Twitter, y Clinton tiene 10 millones.

anuncios negativos negativos y positivosLas cifras son desde septiembre 16 hasta octubre 13 para cada ciclo. Los números incluyen televisión abierta, red nacional y cable nacional. (Crédito: Kantar Media / CMAG con análisis del Wesleyan Media Project)

"Trump especialmente ha confiado en las redes sociales y el compromiso con los medios para transmitir su mensaje", dice Lovett. "Creo que los gerentes de campaña tradicionales dirían que se está matando a sí mismo con esta estrategia. Él dice lo que piensa. Eso es a la vez su atractivo y su desventaja ".

Clinton ha usado las propias palabras de Trump contra él en anuncios de televisión. "En el margen, creo que son efectivos", dice Lovett. "Mucho de lo que dice Clinton sobre Trump se ve reforzado por sus propias declaraciones".

Clinton tiene "algunos puntos débiles", dice, y esos también han "jugado para la gente del lado republicano".

No importa el contenido de un anuncio, la repetición es la clave. "La gente a menudo olvida la fuente y después de muchas repeticiones, pueden comenzar a creer en el mensaje simplemente porque lo siguen escuchando".

{youtube}9Ye057m9ewY{/youtube}

Fuente del artículo: Universidad de Rochester

Libros relacionados

at

at

at