Nunca termina. Daniel Oines / flickr, CC BY

Abogados de ética y historiadores Han argumentado que Donald Trump ha borrado la línea entre su cargo público y los intereses comerciales privados de una manera sin precedentes.

En otro sentido, es parte de una tendencia social mucho más amplia.

Las súplicas comerciales, ya sea en anuncios de revistas, jingles de radio o anuncios de televisión, han sido parte de la vida moderna. Pero la publicidad ahora está invadiendo el espacio público como nunca antes.

Las ciudades y los estados ahora otorgan a las empresas el derecho de poner sus nombres y logotipos en parquímetros, puentes, hidrantes - incluso trajes de baño salvavidas. Parques públicos destinados a ofrecer un respiro de las tribulaciones de la vida cotidiana ahora Permitir que los minoristas anuncien en medio de sitios históricos y reservas naturales. Consejos escolares ofertas de tinta con todo tipo de empresas para ayudarlos a satisfacer sus necesidades presupuestarias.

No es solo el espacio público el que se está llenando con los gritos de marca. En la realización de investigaciones para un nuevo libro sobre el marketing moderno y su regulación, descubrí que una gran cantidad de entornos antes libres de publicidad, desde la sala de estar hasta nuestras amistades, ahora se están convirtiendo en sitios de anuncios o tecnologías de vigilancia diseñadas para hacerlos más efectivos.

Algunos podrían encogerse de hombros, llamando al anuncio arrastrarse una parte inevitable de la vida moderna. Pero existen peligros a esta tendencia, junto con remedios legales, si las personas se preocupan lo suficiente como para realmente hacer algo.

Nuevas fronteras del marketing

Las nuevas técnicas y tecnologías de comercialización permiten a las empresas llegar a los consumidores en nuevas formas y lugares. Un espacio cada vez más crítico para los investigadores de mercado es el hogar.

Tecnologías inteligentes: de Microsoft Xbox One a Televisores Vizio - ahora vienen integrados con lo que podría describirse como capacidades de "espionaje". Estos dispositivos pueden registrar actividades que alguna vez se consideraron privadas, como las películas que decidimos mirar e incluso nuestras expresiones faciales mientras jugamos un videojuego. Esta información se convierte en parte de un perfil digital utilizado por los anunciantes para obtener un mejor retrato de quiénes somos y cómo podemos convencernos para realizar una compra.

Mientras tanto, cada vez que iniciamos sesión en Facebook o buscamos Google en nuestras computadoras personales o teléfonos inteligentes, estamos agregando grandes cantidades de estudios de mercado. Este tipo de vigilancia es difícil de escapar. Los vendedores han cambiado las cookies: ahora pueden identificar usuarios individuales desde la cantidad de fuentes en su navegador o la velocidad a la que la batería de su computadora particular pierde su carga.

Incluso nuestros cerebros se han convertido en un juego justo para publicitar la anexión. Un estudio emblemático de 2004 pidió a los sujetos que tomaran sorbos de Coca-Cola y Pepsi mientras una máquina medía el flujo de sangre en sus cerebros. Cuando la marca era un secreto, los participantes expresaron una ligera preferencia por Pepsi. Pero cuando las marcas fueron reveladas antes de tomar un sorbo, los participantes, tanto verbal como neurológicamente, revelaron una preferencia por la Coca. El estudio fue ampliamente anunciado como prueba de la capacidad de la publicidad para cambiar realmente la química de nuestro cerebro, para inculcar marcadores emocionales que pueden triunfar sobre la evaluación objetiva del producto real.

Desde entonces, las empresas han gastado millones para registrar la actividad en los cerebros de los consumidores para captar mejor los deseos que no podemos o no podemos articular. Algunas de las principales campañas publicitarias que vemos actualmente - desde Samsung a Sopa de Campbell - reflejar los resultados de esta nueva investigación de neuromarketing.

Nuestras amistades y redes sociales no son inmunes. Los especialistas en marketing se dirigen a "micro influenciadores", a menudo personas con modestos seguidores de Instagram o Twitter. que se puede aprovechar para vender productos o servicios en las redes sociales. Mientras Reglas de la Comisión Federal de Comercio requieren que los endosantes reconozcan la compensación que reciben a cambio de dar tapones favorables para un producto, la aplicación es mínima.

Las consecuencias de la propagación de anuncios

Incluso aquellos optimistas sobre estas nuevas tácticas de marketing admiten que pueden ser molestas. Aún así, una respuesta común a las quejas sobre la creciente presencia de anuncios es "¿Cuál es el daño?" Como dice el argumento, estar molesto es un pequeño precio a pagar por infraestructura pública subsidiada, contenido en línea gratis y exposición a anuncios más en sintonía con nuestros intereses y necesidades reales.

Mi investigación muestra, sin embargo, que hay costos significativos para abrir nuestras vidas a los anunciantes. Una es una pérdida de agencia de consumo. La confianza en los escáneres cerebrales para diseñar anuncios más efectivos quita al público su capacidad de dar forma de forma consciente al contenido publicitario que ven y oyen. La investigación de mercado solía basarse en grupos focales y encuestas, no en la divulgación no filtrada de la actividad cerebral. El resultado pueden ser las campañas publicitarias que celebran los prejuicios o comportamientos que preferiríamos mantener ocultos a la vista. Por ejemplo, gracias a los datos recabados de los escáneres cerebrales, se lanzó Frito-Lay una serie de anuncios que fomentan las prácticas antisociales como poner a Cheetos intencionalmente en la carga de ropa blanca de otra persona. Cuando se cuestionaron directamente, los espectadores de la muestra se opusieron al alegre abrazo publicitario del vandalismo, pero Las lecturas de MRI cuentan una historia diferente.

Otro costo proviene de cómo la publicidad puede cambiar el carácter de un entorno.

Los valores cívicos que deben ser inculcados por la escuela pública ahora deben competir con los mensajes materialistas de las tiendas de artículos deportivos y los minoristas de ropa que anuncian en cafeterías y pasillos. El uso de micro influenciadores en las redes sociales nos puede hacer menos confiados, sin saber si ese amigo en línea es realmente un chivo corporativo.

Y a medida que el espionaje comercial se convierte en rutina, las normas cambian para permitir el espionaje en otras partes de nuestra vida. Testigo del uso reciente de la tecnología de reconocimiento facial por iglesias para registrar las tasas de asistencia de sus feligreses y la colocación de dispositivos de monitoreo en objetos una vez inofensivos como muñecas Barbie y cepillos de dientes para niños para que los padres puedan controlar a sus hijos.

La necesidad de intervención legal

Entonces, ¿qué hay que hacer? No es realista que los consumidores abandonen Google, abandonen Facebook, saquen a sus hijos de la escuela pública o dejen de usar la infraestructura pública. Medidas poco entusiastas, como las reglamentaciones que obligan a los consumidores a optar por algunas de estas prácticas publicitarias preocupantes, tampoco servirán para cambiar las cosas. Los estudios muestran que tales empujones legislativos no funcionan, que los mercadólogos motivados pueden lograr que optemos si aplican suficiente presión.

En lugar de incumplimientos, la ley necesita crear reglas duras y rápidas que impidan la entrada de publicidad y espionaje corporativo en estos espacios. Este tipo de reforma no requiere un cambio radical en las actitudes legales. La historia de la regulación de la publicidad en los Estados Unidos revela varios episodios en los que los legisladores se movieron para poner fin a las estrategias de venta objetables alimentadas por las nuevas tecnologías.

El derecho estadounidense a la privacidad surgió a finales del siglo XNXX como una respuesta a los anunciantes que utilizan la tecnología relativamente nueva de la fotografía para tomar fotos de personas sin su permiso, y luego usar estas fotos para vender productos. Los jueces se opusieron a esta mezcla forzada de lo personal con lo comercial, con un tribunal que equipara la práctica a la esclavitud de un "maestro despiadado". Objeciones similares provocaron que los legisladores actuaran contra un aluvión de vallas publicitarias que oscurecían el paisaje a principios del siglo XNX y la publicidad subliminal en los 20. Por supuesto, no todas las estrategias publicitarias nuevas se han encontrado con una respuesta legal. Pero el registro histórico muestra un fuerte precedente para usar la ley para mantener algunas áreas de la vida fuera de los límites de las súplicas comerciales.

Un proceso de normalización puede ocurrir fácilmente una vez que la publicidad entra en un nuevo territorio. Tome publicidad previa a la película en cines. Cuando se presentó por primera vez en los 1990, el público aullaba ante la presencia de comerciales antes de los trailers y la película en sí. Se entablaron demandas y se propuso una nueva legislación para detener la práctica. Pero con el tiempo, las demandas y la legislación se apagaron. Encuestas ahora sugieren que las audiencias se han vuelto ambivalentes a la presencia de comerciales previos a la película.

La historia de los anuncios previos a la película debería ser una historia de advertencia. Sin un esfuerzo coordinado, este mismo proceso de normalización tendrá lugar en más y más espacios, envolviéndolos en el vasto espacio existente de ruido blanco comercial.

Sobre el Autor

Mark Bartholomew, Profesor de Derecho, Universidad de Buffalo, Universidad Estatal de Nueva York

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.

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