Cómo influye el contexto en las decisiones que toma ¿Cómo podría afectar una casa que salga al mercado hoy en día lo que piensa de esta? fstop123 / E + a través de Getty Images

Cuando mi esposo y yo compramos una casa nueva el año pasado, la casa que finalmente compramos fue una que habíamos descartado al principio. Si bien la casa tenía muchos aspectos positivos, incluido ser asequible, también tenía varios aspectos negativos, por lo que seguimos buscando.

Unos meses después, pensamos que habíamos encontrado la casa perfecta. Pero como todos los hogares, tenía sus inconvenientes. Cuando comenzamos el proceso de negociación, esos aspectos negativos comenzaron a pesarnos.

Nos llevó a repensar la casa anterior que inicialmente habíamos rechazado. Nada había cambiado objetivamente, pero comenzamos a sopesar sus diversas características de manera diferente. Cuanto más pensábamos en las dos casas, más cambiaba nuestra opinión. Al final, invertimos nuestro pensamiento y compramos el que habíamos contado al principio, que afortunadamente todavía estaba en el mercado.

Nuestra decisión de compra de vivienda ejemplifica una de las características comunes de la toma de decisiones humana: las decisiones dependen del contexto.


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Las creencias y elecciones están determinadas por factores relativos. Cuando mi esposo y yo estábamos comprando nuestra casa, evaluamos las diversas características, como el precio, la ubicación, la calidad de la construcción, etc., mediante comparaciones. ¿Cómo se compara este con el otro?

Por supuesto, los criterios absolutos juegan un papel; teníamos un límite superior estricto en el precio, por ejemplo. Pero los factores contextuales pueden alterar tus creencias sobre el mundo que te rodea, así como también lo que elijas. Los laicos, como los compradores de vivienda, se ven afectados por estas evaluaciones relativas. También lo son los expertos; un estudio encontró que los médicos que diagnostican una infección del tracto urinario haría un juicio diferente dependiendo sobre si primero tuvieron acceso a los datos de laboratorio o al historial médico del paciente.

Soy un científico cognitivo que estudia el impacto de los factores contextuales en el juicio humano y la toma de decisiones. Tales factores pueden tener consecuencias buenas o malas. Los anunciantes pueden aprovechar los factores contextuales para vender un producto en particular. Pero El contexto también se puede utilizar como un empujón. para ayudar a las personas a tomar mejores decisiones, como acudir a exámenes de detección de cáncer. Me interesa desarrollar teorías para predecir cómo el contexto influirá en las opciones y herramientas de las personas para mejorar la toma de decisiones.

El orden importa

Considere la importante tarea de un jurado al juzgar si un acusado es inocente o culpable.

En el transcurso del juicio, el jurado escucha mucha información de la acusación y la defensa. El trabajo del jurado es evaluar todo y, en última instancia, emitir un juicio sobre la culpa.

Mi investigación de laboratorio y otros estudios de la toma de decisiones del jurado han encontrado que el orden en el que se presenta la información influye en los juicios de culpabilidad. Solo escuchar lo que la fiscalía tiene que decir antes de escuchar la parte de la defensa conduce a diferentes juicios que cuando la misma información se presenta en el orden inverso, la defensa seguida por el enjuiciamiento.

Este fenómeno se conoce como "efecto de orden". Un tipo común de efecto de orden se denomina "efecto de primacía". En este caso, es más difícil actualizar las propias creencias después de que la primera idea se haya afianzado. La información posterior se evalúa en el contexto de la información anterior, lo que hace que la información posterior tenga menos influencia en las creencias.

El efecto señuelo

Considere una versión simplificada de mi experiencia de compra de vivienda. Supongamos que solo me preocupan dos características: precio y ubicación. Imagínese que estoy decidiendo entre dos casas, una que está en una ubicación privilegiada y cara (llamemos a esta casa A) y otra que está en una ubicación menos deseable y asequible (llamemos a esta casa B). En esta situación, me enfrento a una compensación entre precio y ubicación.

Ahora, suponga que aparece una nueva opción en el mercado: la casa C, que está en una ubicación muy similar a la casa B, pero un poco más cara. En este caso, la casa C es claramente peor que la casa B, cuesta más para una ubicación desfavorable, por lo que nunca la elegiría.

Aunque nunca compraría la casa C, las investigaciones muestran influye en mi elección entre los dos originales. La presencia de la casa inferior C aumenta la probabilidad de que compre la casa B. Este fenómeno se conoce como "efecto señuelo".

De manera similar a los efectos de orden, los efectos de señuelo ocurren porque las personas evalúan las opciones en el contexto de otras opciones. La introducción de una opción de "señuelo", como la casa inferior, cambia la forma en que evalúa lo que originalmente estaba sobre la mesa.

Cómo influye el contexto en las decisiones que toma Cuando se introduce una nueva opción, puede cambiar cómo se siente acerca de sus elecciones originales. Noel Hendrickson / DigitalVision a través de Getty Images

En situaciones en las que hay muchas opciones con muchas funciones, no puede prestar atención a toda la información simultáneamente. Por el contrario, se centra en un subconjunto de la información: opciones particulares, características o ambas. Cuando se introduce una opción de "señuelo", altera hacia donde va tu atención y cómo se acumulan las comparaciones. Los señuelos suelen llevar a las personas a pensar más favorablemente en la opción superior similar (la casa B, en el ejemplo de los bienes raíces) y, en última instancia, pueden resultar en que se elija esa opción.

La investigación en mi laboratorio ha demostrado que Los efectos señuelo ocurren en tareas perceptivas simples. como juzgar el área de formas geométricas además de las tareas de elección del consumidor. Los científicos también han detectado efectos señuelo en otras especies, de los monos a los insectos.

¿Por qué el contexto influye en las decisiones?

La toma de decisiones está respaldada por otros procesos cognitivos, como la memoria y la atención. Estos procesos tienen limitaciones. Por ejemplo, es difícil mantener muchos datos en su mente al mismo tiempo debido a la capacidad limitada de la memoria de trabajo de su mente. Los factores contextuales afectan estos procesos cognitivos más básicos con la consecuencia posterior de influir en sus elecciones.

Por lo tanto, los efectos del contexto no son un capricho de la toma de decisiones, sino el resultado de cómo funcionan las mentes humanas a un nivel más básico. Recientemente, mis colegas y yo hemos utilizado esta información para reducir e incluso revertir los efectos de señuelo en el laboratorio. Comprender cómo el contexto influye en los procesos cognitivos básicos nos permite predecir cómo podrían actuar las personas en situaciones nuevas. Este conocimiento es importante cuando los investigadores están pensando en cómo diseñar políticas que fomenten elecciones efectivas y ayuden a las personas a tomar mejores decisiones.

Sobre el Autor

Jennifer Trueblood, profesora asociada de psicología, La Universidad de Vanderbilt

Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.

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