Mike Mozart / Flickr, CC BY-SA
... el nombre de una persona es, para esa persona, el sonido más dulce e importante en cualquier idioma.
La línea de Dale Carnegie de su bestseller book 'How to Win Friends and Influence People' suena especialmente cierto en el sector minorista.
De paquetes de Tim Tams y frascos de Vegemite a los bolsos de mano de lujo, el marketing de hoy está marcando nuestros nombres en las cosas que compramos, estableciéndonos como individuos únicos.
Para llegar a este punto, el marketing pasó de centrarse en el producto mismo al consumidor, quiénes son y, finalmente, cómo piensan.
El poder de la personalización se puede ver en la exitosa campaña de "Coca Coke" de Coke. Los fabricantes de refrescos han estado disminuyendo ventas, pero Coca-Cola fue capaz de romper la tendencia a la baja. Al imprimir los nombres individuales en las latas, la compañía vio un aumento de 2.5% en las ventas totales y el volumen de refrescos aumentó 0.4%.
Incluso marcas de lujo como Louis Vuitton y Montblanc han comenzado a personalizar sus productos.
Cómo llegamos a la personalización en marketing
El viaje de la producción en serie a la personalización ha llevado más de 100 años. La producción en masa se popularizó entre 1910 y 1920 por la Ford Motor Company de Henry Ford. Él famoso dijo:
Cualquier cliente puede tener un automóvil pintado de cualquier color que quiera, siempre que sea negro.
La producción en masa estaba ligada a la filosofía del concepto de producción. Esto establecía que los consumidores preferían productos que estaban ampliamente disponibles y de bajo costo. Para lograr esto, la atención se centró en la uniformidad, la eficiencia y la distribución masiva.
Hoy en día, incluso el más básico de los bienes de consumo para el hogar (por ejemplo, sal, agua embotellada, harina) no tendría éxito al emplear este concepto simple, ya que incluso estos productos han buscado diferenciar en un mercado abarrotado El concepto de producción ahora solo se usa en el sector manufacturero.
A partir de los 1930, a medida que los nuevos productos inundaban el mercado, los especialistas en marketing centraron su atención en la comunicación, no en el bajo precio y la disponibilidad de sus productos, sino en la calidad y las características. Esto se llama el Concepto del producto. Esto sostuvo que los consumidores favorecían productos que ofrecían diferentes niveles de calidad, rendimiento o características.
Sin embargo, el riesgo de posicionar su producto se basa únicamente en su calidad percibida y características, es que su competidor simplemente se replicará. Tome cualquier fabricante de teléfonos inteligentes, como Apple, cada 18 mes o así, necesitan lanzar un nuevo producto, con mayor calidad y más características, para mantenerse por delante de sus competidores.
Por los 1960, el marketing cambió a Concepto de venta, donde el marketing más exitoso involucró ventas agresivas y promociones. Esto supone que los consumidores no comprarán, o no comprarán, los productos de la empresa a menos que la empresa haga un esfuerzo sustancial para estimular el interés de los consumidores. Se centró en "crear una necesidad", en lugar de "cumpliendo una necesidad" para consumidores.
Enciende a cualquier televisión de compras en el hogar canal para ver un buen ejemplo de esto en la práctica. Mira, realmente no te diste cuenta de que necesitabas esa pieza de equipo de gimnasia con un juego de cuchillos de carne gratis.
El simplemente llamado concepto de marketing desafió estas filosofías anteriores, sosteniendo que las marcas necesitan entender su mercado objetivo para crear y entregar valor.
Personalización y personalización
Lo que está surgiendo hoy es un alejamiento de los segmentos del mercado con muchos consumidores a los mercados de una. En otras palabras, pasar de comprender las necesidades de un grupo de consumidores (y crear valor estandarizado) a crear propuestas de valor únicas para un cliente a través de la personalización y personalización.
A menudo hay confusión en torno a estos dos términos, personalización y personalización. En términos simples, la personalización le permite al consumidor hacer pequeños cambios a un producto o servicio, desde un discreto conjunto de alternativas. Esto sucede a menudo en la fabricación automotriz o electrónica de consumo, donde un cliente puede personalizar su coche, PC o portátil.
Mientras que la personalización trata con pequeños grupos de consumidores que toman decisiones de un conjunto de alternativas, la personalización trata solo con una, con alternativas ilimitadas.
Teoría de apego explica por qué los consumidores desean productos personalizados. Al igual que las relaciones humanas, a veces los consumidores forman un vínculo emocional con una marca. Una vez que se forme un vínculo fuerte, los consumidores se volverán leales y se comprometerán con una promoción positiva de "boca en boca". Entonces, ¿cómo las marcas forman enlaces?
Para aumentar este vínculo, las marcas deben ser personales, y esa personalización debe ser relevante. Dentro del cerebro de un consumidor yace su sistema de activación reticular. Esto filtra información irrelevante, lo que permite a los consumidores atender solo a información importante.
Imagina estar en una fiesta ruidosa, con muchas conversaciones. Es todo ruido blanco, hasta que alguien menciona un tema que es de particular interés para usted. Luego sintonizas, gracias a esta parte de tu cerebro.
Entonces las marcas usan tu nombre. Ya sea que lo vea o lo escuche, su nombre , es uno de los sonidos más fáciles para tu sistema de activación reticular. Un producto con su nombre en él crea un archivo adjunto, y luego las marcas lo tienen de por vida.
Sobre el Autor
Gary Mortimer, Profesor Asociado, Universidad de Tecnología de Queensland
Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.
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