La psicología de las compras navideñas: cómo los mercadólogos te empujan a comprar

centro comercial 12 17

No lo pienses, solo compra. Heidi Sandstrom 

Mucha gente ve el marketing como una forma de manipulación, particularmente en Navidad y otras bonanzas de venta minorista: la Pascua, el Día de San Valentín, el Día de la Madre y el Día del Padre. Pero en lugar de simplemente tratar de engañar a las personas, los maestros del marketing saben que es mucho más fácil de entender y trabajar con defectos humanos innatos.

Al recurrir a una plétora de investigaciones psicológicas y sociológicas, los profesionales del marketing sutilmente nos dan permiso para comprar y no pensar demasiado, o demasiado profundamente, sobre por qué estamos comprando. No pensar todo el tiempo es una manera muy eficiente para que podamos salir adelante. Conserva energía y nos permite vivir con relativa facilidad respondiendo a nuestras predisposiciones psicológicas, normas sociales e imperfecciones cognitivas generales.

Estos son algunos de nuestros defectos que los especialistas en marketing usan para empujarnos hacia el consumo.

El efecto de escasez

La teoría de la escasez nos dice que si pensamos que algo escasea o solo está disponible por un corto tiempo, nuestra mente le dará más peso. La Navidad es una fecha límite difícil, por lo que estamos limitados en nuestra libertad para retrasar el Decisión de compra.

Escasez influencia nuestra habilidad pensar con claridad al tomar decisiones, y acelera nuestra perecebilidad percibida de una oferta. Creemos que si no participamos en el ritual de Navidad, perderemos una experiencia social significativa.

En 2017? No exactamente.


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La ciudad de Melbourne, por ejemplo, tiene su anual Promoción "Comprar la ciudad" en la primera semana de diciembre, donde los principales minoristas ofrecen descuentos disponibles solo en el día. Del mismo modo, muchas tiendas ofrecen paquetes solo para Navidad o juegos de regalo, a menudo con un "descuento" (que "duplica" el efecto de escasez). Todos estos aprovechan nuestra disposición a responder al efecto de escasez y sienten la necesidad de comprar cosas que normalmente ignoraríamos.

Recuerde que la Navidad no será su única oportunidad de mostrarle a los demás cuánto los ama, o pasar tiempo con su familia. Parece obvio, pero puedes comprar obsequios de personas en cualquier momento del año. Lo único que hacen los especialistas en marketing es aprovechar su predisposición a valorar la escasez experiencial durante los momentos socialmente validados para alentarlo a comportarse de maneras particulares.

Estímulos abrumadores

Al rodearnos de estímulos diseñados para abrumar nuestro procesamiento cognitivo, es menos probable que pensemos en nuestras decisiones de una manera completa. Cuando entramos en un centro comercial lleno de guirnaldas de Navidad, música navideña, luces y sonidos, vamos a experimentar alguna forma de agotamiento del ego.

El agotamiento del ego no significa que te conviertas instantáneamente en una persona humilde y reflexiva. En psicología, utilizamos este término para describir cómo las personas no siempre piensan a través de su toma de decisiones de una manera racional y lineal cuando se les coloca en situaciones de estrés.

Los vendedores no quieren que pienses; solo para sentir la magia de Navidad.

Por lo tanto, todo ese ruido, color y movimiento, no es solo el centro comercial o la franja de entrar en la temporada festiva. También es una técnica para que pienses un poco menos completamente y respondas a señales emocionales, como normas sociales, FOMO (miedo a perderse) y rituales.

Nuestra incapacidad para pronosticar

La investigación psicológica nos dice que los humanos no somos muy buenos en predecir el futuro. O tal vez tenemos un sentido demasiado inflado de nuestra precisión para predecir el futuro; dependemos de cómo nos sentimos en este momento para predecir cómo podríamos sentirnos con respecto a algo más adelante. Los psicólogos llaman a esto pronóstico afectivo.

Entonces, en el momento, y justo en ese momento, compramos cosas que creemos que necesitaremos. Pero descontamos todas las otras cosas que hemos comprado, y también descartamos cómo tener todo eso no necesariamente hizo las cosas bien la última vez.

Todos solo queremos pasar una buena Navidad.

Si pensamos en el almuerzo o la cena de Navidad, pocos de nosotros podemos planificar cuánta comida realmente necesitaremos y no somos muy buenos para saber cuánto terminaremos comiendo (o necesitaremos comer). Apilamos nuestro plato alto, porque realmente no sabemos cuánto necesitamos, pero sí sabemos cuánto deseamos. Muchos y muchos. En caso de que nos perdamos de algo grandioso.

Es lo mismo con los regalos. A menudo no planificamos, por lo que somos más susceptibles a los suaves empujones de los especialistas en marketing cuando estamos estresados, apurados e intentamos hacer diez cosas a la vez.

Cómo resistir la tentación

A pesar de nuestra creencia de que todos somos individuos, tomamos decisiones independientes y elegimos lo que queremos y cuando lo queremos, los humanos somos criaturas sociales, conformes y obedientes. Si vemos que "nuestra gente" está haciendo algo, tendemos a suponer que esto es algo que también deberíamos hacer.

Si estamos mirando a nuestro alrededor y nuestro entorno está señalando que esto es lo que hacemos en Navidad, entonces es más fácil cumplir que resistir.

Es difícil resistir la atracción festiva.

La Navidad es un momento difícil para comprometerse a reducir el consumo, pero es posible. Resistir cualquier respuesta natural requiere un compromiso con la idea de resistencia, una voluntad de practicar esa resistencia en todo momento (sabemos que cuanto más hacemos algo, más fácil se vuelve) y, lo que es más importante, nos rodeamos de personas que nos ayudarán a resistir , o al menos no saboteará esa resistencia.

Esto no significa aislarse de la sociedad. Pero significa aceptar la idea de que estás abierto a la manipulación, el encuadre, el cebado y la persuasión, y encontrar formas de evitarlo.

Enfóquese en la idea de la Navidad, tiempo con la familia y amigos, tratándose de alimentos novedosos, comiendo toda la gran fruta que está disponible en esta época del año, en lugar de sucumbir a los empujones comerciales que parecen haberse convertido en imprescindibles para la Navidad.

La conversaciónSi desea obsequios, piense en qué lo mueve a comprar esos obsequios. Con este conocimiento, puede tomar algunas mejores decisiones.

Sobre el Autor

Paul Harrison, Director, Centro para el bienestar de los empleados y consumidores; Profesor titular, Deakin Business School, Universidad Deakin

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.

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