Gastar dinero puede parecer un poco más fácil cuando tienes dolor físico. Nathan Dumlao / Unsplash, CC BY-SA
Sufrir dolor hace que los consumidores gasten más dinero de lo que gastarían de otra manera, quizás un 20% más, según nueva investigación Llevé a cabo. Esto se basa en la idea de lo que los especialistas en marketing llaman el "dolor de pagar". “Duele” cuando le damos el dinero que tanto nos costó ganar al cajero, incluso si hacerlo significa recibir un producto o servicio en especie. Es un dolor que es ambos mis y detectable en exploraciones neurológicas, pero el dolor físico puede silenciarlo.
En un serie de estudiosDescubrí que estar en angustia física reduce el dolor de pagar, por lo que la gente termina gastando más dinero. En un estudio, se pidió a los participantes que pusieran sus manos en agua fría, una técnica común para inducir el dolor, y que vieran un mouse de computadora en venta en una pantalla. Descubrí que las personas que experimentaban una leve molestia tenían un 67% más de probabilidades de estar interesadas en comprar el mouse que aquellas cuyas manos permanecían secas y sin dolor. En otro estudio realizado en Melbourne, Australia, a las personas que entraban y salían del consultorio del dentista se les ofrecía una taza de café y se les preguntaba cuánto estarían dispuestos a pagar por ella, desde nada hasta 12 dólares australianos. Las personas que salían de la oficina, que eran más propensas a sufrir dolor debido a sus procedimientos, ofrecieron pagar un promedio de AU $ 4.42 por la taza, mientras que los que entraban ofrecieron pagar AU $ 3.67.
Debido a que la misma área del cerebro humano procesa todo tipo de dolor, el dolor físico consume más recursos del cerebro, lo que dificulta procesar - y sentir - otros tipos de malestar, como el dolor emocional que uno podría sentir. ser rechazado socialmente por otros, y la dolor de pagar por las cosas.
La sensación de incomodidad al entregar el dinero que tanto nos costó ganar se llama 'dolor de pagar'. Tbel Abuseridze / Unsplash, CC BY-SA
Por qué es importante
Casi 1 de cada 5 estadounidenses - alrededor de 65 millones - experimenta dolor crónico, con participaciones similares en Europa, Australia y China.
Investigaciones anteriores han estudiado cómo disminuye el dolor satisfacción con la vida y bienestar psicológico. Pero no pude encontrar ningún estudio que analizara cómo el dolor afecta el comportamiento del consumidor, lo cual es importante porque, después de todo, las personas con dolor todavía deben tomar decisiones sobre qué comprar todos los días.
Creo que mis hallazgos son importantes por otra razón. El dolor de pagar nos ayuda evitar gastar de más. "Terapia de compras" puede ser común en tiempos difíciles como la pandemia y la gran cantidad de descuentos y gratificación instantánea al comprar en línea puede ser tentador. Mis hallazgos sugieren que las personas con dolor físico pueden ser más susceptibles al aumento de precios y otros trucos de marketing que hacen que las personas gastar más dinero. Los estadounidenses ya están sosteniendo mucha deuda de tarjetas de crédito como están las cosas.
Que sigue
Mis colegas y yo también comenzamos a ver cómo el dolor físico influye en lo que la gente elige comer. Estamos en las etapas iniciales de la investigación, pero tenemos evidencia preliminar de que el dolor físico aumenta la disposición de las personas a comer más comida rápida. La razón parece ser la misma: sentimos culpa cuando comemos demasiada comida chatarra, y experimentar dolor físico parece disminuir esta emoción.
Sobre la autora
Eugene Y. Chan, profesor asociado, Purdue University
Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.
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