¿Te animaron sutilmente a elegir el menú? Supavadee butradee / Shutterstock.com jose antonio rosa
Todos los días, usted toma decisiones importantes: si quiere darse un festín con papas fritas o dar un paseo rápido, gastar o ahorrar su cheque de pago, comprar la opción sostenible o la de plástico desechable.
La vida está hecha de innumerables decisiones. La idea de empujar a la gente en la dirección correcta, en lugar de confiar en su motivación interna, ha ganado fuerza en la última década.
En general, empujar implica convencer suavemente a alguien para que tome una decisión o comportamiento. El empujón perfecto es aquel que da como resultado la decisión o el comportamiento deseados sin que la persona reconozca ninguna influencia externa.
Piensa en los empleados siendo inscrito automáticamente en programas de ahorro para la jubilación. Los trabajadores que deben optar por no participar, en lugar de tener que optar por participar, participan más en ahorros para la jubilación. O imagínese esas pequeñas tarjetas en los baños de los hoteles para alentar a las personas a reutilizar sus toallas al afirmar que la mayoría de los huéspedes lo hacen, en lugar de apelar a la responsabilidad social de los huéspedes.
En estas e innumerables situaciones similares, las personas se sienten en control, pero fueron empujadas a preferir una opción sobre la otra.
Entonces, ¿cómo funciona todo este empujón dentro de la mente? Como alguien que estudia la toma de decisiones del consumidor, Te puedo decir: es complicado.
Eres de dos (o más) mentes
Los neurocientíficos, comenzando con pioneros como Antonio Damasio, han demostrado que el cerebro no es como una computadora donde los programas complejos ofrecen soluciones óptimas. De hecho, la mente parece involucrar muchos sistemas relativamente simples, algunos dentro de la cabeza y otros distribuido por todo el cuerpo.
Estos sistemas no siempre están de acuerdo. Algunos sistemas son egoístas y miopes, algunos se preocupan por las relaciones con otros y algunos priorizan cosas trascendentes como Dios y el futuro de la humanidad. Además, las personas no son igualmente conscientes de cada mecanismo, por lo que a veces tomas decisiones cuidadosa y cuidadosamente y otras veces los haces de forma rápida e intuitiva.
Cuando sus sistemas están en disputa, ¿cuál informa su próxima decisión? depende de qué más está sucediendo en ese momento. Un diabético, por ejemplo, puede considerar cuidadosamente sus responsabilidades familiares y de salud a largo plazo, e incluso la voluntad de Dios, al decidir comer un día la ensalada y no los palitos de pan en Olive Garden. Pero en su próxima visita, podría responder al olor del pan recién horneado devorando todos los palitos de pan de la cesta. Diferentes situaciones, diferentes mecanismos, diferentes decisiones.
Apela a tus normas internas
Empujar puede funcionar a través de muchos mecanismos, algunos conscientes y otros no. Por lo general, no reconoce que está siendo empujado.
Todos los demás reutilizan las toallas ... Andrea Davis / Unsplash, CC BY
Un método de empuje se basa en destacando las decisiones de otros Puedes considerar influyente. Después de leer que "la mayoría de los otros huéspedes que se alojan en este hotel reutilizan toallas", muchas personas imaginan a otros como ellos o quizás a un nivel superior reutilizando toallas. Se sienten obligados a alinear su comportamiento con el de la mayoría para encajar. La decisión es suya, pero han sido empujados.
Otra técnica de empuje se centra en cómo se debe actuar en una situación particular. A veces se les llama "normas cautelares", Y pueden variar según la cultura. Imagínese que la apelación de la toalla decía: "Al reutilizar las toallas, se une a millones que se preocupan por el medio ambiente". En este caso, la preocupación subconsciente del huésped por ganarse la desaprobación de esos "millones" de otros le hace colgar las toallas.
Y si el mensaje de la toalla está redactado en cambio de que "reutilizar las toallas cumple con un alto estándar de responsabilidad ambiental", resalta las normas o normas autoimpuestas, si existen en la toma de decisiones. Dichas normas personales se denominan cautelares porque involucran creencias sobre lo correcto y lo incorrecto que consideran conceptos trascendentes y abstractos, como la devoción y la obediencia a Dios.
Curiosamente, tal sugerencia, ya sea por normas sociales o personales subjetivas, no funciona en todos. Algunos pueden funcionar mejor en algunas culturas (por ejemplo, en sociedades asiáticas) y con algunos grupos de edad (como en personas más jóvenes) que otras.
Preparando la escena para la elección deseada
Otra forma de empujar a las personas es cambiar el entorno de decisión. Esta técnica a veces se llama "arquitectura de elección."
Supongamos que una tienda de comestibles está tratando de alentar a los consumidores a comprar productos ecológicamente responsables, como los cuadernos de papel reciclados. Si todos los productos ecológicos se muestran juntos en una pantalla de final de pasillo, las personas lo notan y se activan sus normas internalizadas. Pero puede no traducirse en compras múltiples, porque comprar solo un producto es suficiente para cumplir con la norma. Sin embargo, si los productos se muestran en toda la tienda, de modo que varias pantallas en la tienda pueden reactivar la norma internalizada, es probable que se realicen compras más ecológicamente responsables en el mismo viaje de compras.
Empujar a la gente no es engaño. En la mayoría de los casos, empujar funciona al elevar una decisión particular o la prominencia del comportamiento. Si ya estás predispuesto a algo, como comer sano, un empujón te ayuda a orientar tus mecanismos mentales en esa dirección. Los empujones son un refuerzo, especialmente en los casos en que sus mecanismos de toma de decisiones están en conflicto entre sí, como cuando el aroma del pan fresco flota en el aire.
Ese aroma a pan recién horneado podría usarse para empujarlo en la dirección que prefiera el restaurante. Toa Heftiba / Unsplash, CC BY
Al mismo tiempo, ese aroma flotante es en sí mismo un empujón. Puede mejorarse deliberadamente para promover un consumo placentero que mejore el estado de ánimo y pueda generar más gastos o propinas más generosas. Empujar puede funcionar para mejorar o suprimir comportamientos virtuosos, y es responsabilidad de las empresas y organizaciones utilizar empujar de manera juiciosa y responsable.
Empujar no puede hacer que las personas hagan algo que no quieren hacer, aunque a veces el deseo es inconsciente y acecha en el fondo. Solo los alienta a seguir una decisión o comportamiento que puede verse eclipsado por otros factores. Es cuando las personas creen conscientemente que la decisión o el comportamiento, ya sea comer sano, comprar productos ecológicos o ahorrar para la jubilación, es beneficioso. empujar funciona mejor.
Sobre la autora
José Antonio Rosa, profesor de marketing y miembro de la facultad John y Deborah Ganoe, Universidad Estatal de Iowa
Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.
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