Cómo los anuncios reorientados lo llevan a comprar cosas en línea

Cómo los anuncios reorientados lo llevan a comprar cosas en línea

La investigación encuentra que los anuncios "reorientados" que nos siguen en línea funcionan, especialmente cuando comienzan a aparecer temprano.

En este punto, probablemente no te sorprenda si buscas en línea, por ejemplo, un nuevo bolso y te encuentras, en los días y semanas que siguen, viendo anuncios de bolsos donde quiera que vayas en Internet.

En el mundo del marketing en línea, esto se conoce como publicidad "reorientada", y se ha vuelto omnipresente. Funciona así: cuando visitas un tienda en línea, el proveedor coloca en su navegador una cookie que los intercambios de anuncios pueden detectar y usar para enviar anuncios relacionados a otros sitios web que visite o aplicaciones de redes sociales que use. Los anuncios pueden ser del vendedor original o de uno de sus competidores.

Encuestas recientes han demostrado que algunos especialistas en marketing están gastando más de la mitad de sus presupuestos de publicidad digital en la reorientación.

Pero quedan muchas preguntas sobre cómo implementar dichos anuncios de manera efectiva. Por ejemplo, ¿debería un minorista usar una estrategia de reorientación para los visitantes que simplemente miran un producto en su sitio web y una estrategia diferente para aquellos que agregan artículos a sus “carritos de compras” digitales pero no llegan a hacer una compra? ¿Y cuándo debería comenzar la campaña de reorientación, inmediatamente después de la visita o semanas después? Y luego, ¿cuánto debería durar? ¿Una semana? Cuatro?

Semanas de anuncios

Los profesores de marketing Navdeep Sahni y Sridhar Narayanan, de la Escuela de Graduados de Negocios de la Universidad de Stanford, se dispusieron a responder esas preguntas. Diseñaron un experimento para medir la efectividad de varias campañas de reorientación en más de 230,000 visitantes a BuildDirect.com, un minorista con sede en Canadá que vende productos de mejoras para el hogar, principalmente a clientes en los Estados Unidos. BuildDirect utiliza múltiples plataformas para sus campañas de reorientación, pero este estudio se centró en su uso de DoubleClick de Google, que rastrea a los usuarios a través de una combinación de cookies e ID de usuario de Google.

Los investigadores crearon diferentes categorías de "límites de frecuencia" o el número máximo de anuncios reorientados que cada cliente vería durante el experimento de cuatro semanas. El rango fue amplio, con algunos clientes que vieron cero anuncios durante todo el período y algunos vieron hasta 15 por día, todos los días.

Lo primero que descubrieron los investigadores fue que la reorientación funciona: entre los usuarios que salieron del sitio web BuildDirect después de ver una página de producto (en lugar de crear un carrito de compras), la campaña publicitaria reorientada aumentó su probabilidad de regresar al sitio en casi 15%.

"Los anuncios reorientados afectan el comportamiento del consumidor", escriben los investigadores. “Una proporción significativa de usuarios, tanto en las etapas tempranas como en las relativamente avanzadas del proceso de compra, cambia su comportamiento debido a los anuncios. Esto es consecuente ... porque un consumidor que regresa le da al mercado otra oportunidad de vender sus productos y también obtener ingresos al mostrar anuncios relevantes en su propio sitio web ".

Esa primera semana importa

Como se informó en el Revista de investigación de mercado, Sahni y Narayanan también encontraron que los anuncios mostrados a los usuarios en la primera semana después de su visita al sitio web fueron más efectivos que los que se mostraron en las últimas semanas. De hecho, aproximadamente un tercio del efecto de la publicidad de la primera semana ocurrió el primer día, y la mitad ocurrió en los primeros dos días.

Este hallazgo va en contra de una suposición generalizada actual sobre los anuncios reorientados, que es que sirven principalmente como "recordatorios" para compradores potenciales y, por lo tanto, son menos efectivos cuando se les informa inmediatamente después de una visita al sitio.

"Esto es relativamente importante, ya que va en contra del pensamiento canónico", dice Narayanan.

Los profesores también descubrieron que tales anuncios llevan a los consumidores de regreso al sitio web del anunciante incluso cuando no contienen información adicional más allá de lo que un consumidor ya aprendió en su visita inicial al sitio. Este hallazgo sugiere que dichos anuncios pueden repetir información conocida y seguir siendo efectivos para aumentar la participación en el sitio web, especialmente para los usuarios que han creado carritos de compras, lo cual es una señal de que han realizado una investigación significativa y, por lo tanto, ya saben mucho sobre el producto.

Mantenga a los competidores alejados

Los investigadores encuentran que otro beneficio de los anuncios rediseñados es que juegan un papel "defensivo" al dificultar que los anuncios de la competencia lleguen a clientes potenciales, especialmente en los días inmediatamente posteriores a la visita al sitio.

"En un entorno como el nuestro, en el que los competidores también participan en el retargeting agresivo, es probable que un consumidor que abandona el sitio web de BuildDirect sea el objetivo de la campaña publicitaria de un competidor", escriben los investigadores. "Por lo tanto, incluso si el anuncio no proporciona al consumidor ninguna información nueva, o le recuerda la información que puede haber olvidado, su exposición aumenta las posibilidades de que el consumidor regrese a BuildDirect".

Quizás la conclusión más importante de su estudio, dicen Sahni y Narayanan, es que es la primera en cuantificar los beneficios de la inmediatez en los anuncios de reorientación. "Si no se anuncia a un usuario en la primera semana", escriben, "la publicidad posterior podría no ser efectiva".

Fuente: Aditi Malhotra vía Universidad de Stanford

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