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¿Está constantemente revisando su teléfono cuando está fuera? ¿Tiene problemas para resistir la tentación de cada vez más tiempo de pantalla? De ser así, tenga cuidado cuando vaya de compras, ya que su teléfono puede costarle más de lo que cree.
A estudio reciente sugiere que los compradores de comestibles que usan sus teléfonos en el supermercado terminan gastando, en promedio, 41% más que los que no lo hacen.
Esto puede sonar contra intuitivo. Anteriormente, muchos minoristas de ladrillos y mortero consideraban los teléfonos inteligentes de los compradores como una distracción, o algo peor. Les preocupaba que los clientes que prestaban atención a sus teléfonos pasaran menos tiempo mirando las exhibiciones atractivas de productos en la tienda, o que pudieran usar sus teléfonos para buscar mejores ofertas en línea.
Para averiguar si estos temores estaban justificados (específicamente cuando las personas van a comprar comestibles), un equipo de investigadores realizó un experimento. Colocamos gafas especiales de seguimiento ocular en más de los compradores de 400, que luego se fueron de compras como de costumbre.
Las gafas nos permitieron ver con precisión lo que los compradores estaban haciendo cuando estaban comprando, y lo que miraban. Se alentó a algunos de los participantes a usar sus teléfonos móviles, mientras que a algunos se les pidió que los guardaran durante el tiempo que duró su viaje de compras.
Resultó que el efecto es, en última instancia, lo contrario de lo que podríamos haber pensado. Los compradores que verificaron su teléfono mientras compraban gastaron en promedio 41% más en la caja - y las personas que más usaban sus teléfonos también solían gastar más dinero.
Dentro de la mente de los compradores
La razón de esto radica en la forma en que funciona el cerebro humano cuando estamos comprando, y en la gran cantidad de opciones que se ofrecen.
Incluso una pequeña tienda de comestibles puede mantener los productos únicos de 10,000 en stock, mientras que los grandes supermercados almacenan muchas veces más. Es imposible para la mente humana procesar y elegir conscientemente entre todos los elementos disponibles. Simplemente no podemos hacer frente a todas estas decisiones, lo que significa que nuestros cerebros están tratando de simplificar la complejidad de una tienda de comestibles de diferentes maneras.
Una forma es activar un tipo de piloto automático interno, que actúa como un tipo de script de compras, que prescribe lo que hacemos y vemos en la tienda. Esencialmente, esto significa que la mayoría de los compradores suelen ir a los estantes y las secciones a las que siempre van, y compran los mismos productos repetidamente.
Digamos, por ejemplo, que regularmente compra leche, pollo y plátanos. Su piloto automático interno lo guiará entre los puntos en la tienda donde sabe que pertenecen estos artículos.
De manera similar, si está cocinando comida para una cena de lunes a viernes, puede tener un guión interno de los productos que debe contener. Los productos que no forman parte de ese guión suelen ser filtrados por el cerebro como información irrelevante.
Después de todo, ¿por qué estaría interesado en mirar los productos para hornear cuando planea una tienda rápida para un salteado, antes de llegar a casa después de un largo día de trabajo? Todos estos productos que no vemos conscientemente no tienen ninguna posibilidad de ingresar a la cesta de la compra. El hecho es que los compradores son criaturas muy habituales: la mayoría de nosotros varía nuestras compras de comestibles entre menos productos 150 al año.
Distracciones de teléfonos inteligentes
Pero algo diferente sucede cuando recogemos nuestros teléfonos. Ya sea para hacer una llamada, enviar un mensaje de texto, consultar las redes sociales o navegar por los destinos de vacaciones, nuestra mente se ve obligada a cambiar nuestra capacidad de atención muy limitada de la tarea de compras al teléfono.
A medida que se distrae la atención, la forma en que se comportan los compradores en la tienda cambia drásticamente. De repente, caminan más despacio y con patrones impredecibles, vagando por los pasillos.
Autor en piloto automático. Universidad de Bath, autor proporcionado
Se encuentran pasando más tiempo en la tienda, y se están volviendo más receptivos a mirar una variedad más amplia de productos cuando el piloto automático ha sido interrumpido. Esto significa que es menos probable que ellos (usted) filtren la información sobre productos fuera del script normal y que se sientan inspirados a comprar más de ellos.
En esencia, los compradores que miran sus teléfonos pasan más tiempo en la tienda, miran más productos y compran más cosas. Esto no es necesariamente algo malo, ya que se le puede recordar que compre productos que necesita en su hogar y que no estaban en su lista mental de compras, o puede que se sienta inspirado a probar un nuevo ingrediente.
Pero si está consciente de cumplir con su plan de compras y presupuesto, entonces puede ser mejor mantener su teléfono en su bolso o bolsillo. Recuerde que una tienda en línea amigable, con estaciones de conexión de wi-fi o de teléfonos inteligentes en las manijas de los carros, puede simplemente darle una cuenta de compras más grande.
Sobre el Autor
Carl-Philip Ahlbom, Premio Fellow en Gestión, Universidad de Bath
Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.
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