El efecto señuelo es el fenómeno por el cual los consumidores intercambian su preferencia entre dos opciones cuando se les presenta una tercera opción. Shutterstock

El precio es el elemento mas delicado de la mezcla de marketing, y se piensa mucho en establecer precios que nos empujen a gastar más.

Hay un tipo de estrategia de precios particularmente astuto que los mercadólogos utilizan para hacer que cambie su elección de una opción a una más costosa o rentable.

Se llama el efecto señuelo.

Imagina que estás comprando una licuadora Nutribullet. Ves dos opciones. El más barato, a $ 89, promueve los vatios de potencia de 900 y un kit de accesorios de cinco piezas. El más caro, a $ 149, es 1,200 watts y tiene accesorios 12. 

La opción que elija dependerá de alguna evaluación de su valor relativo para el dinero. Sin embargo, no es evidente de inmediato que la opción más cara tenga un mejor valor. Es un poco menos potente que 35%, pero cuesta casi 70% más. Tiene más del doble de accesorios de plástico, pero ¿cuánto valen?

Ahora considere los dos a la luz de una tercera opción.

Este, por $ 125, ofrece vatios 1,000 y nueve accesorios. Te permite hacer lo que parece una comparación más considerada. Por $ 36 más que la opción más barata, obtienes cuatro accesorios más y un 100 de potencia adicional. Pero si gasta solo $ 24 extra, obtiene otros tres accesorios y 200 vatios más potencia. ¡Negociar!

Acabas de experimentar el efecto señuelo.

Dominio asimétrico

El efecto señuelo se define como el fenómeno por el cual los consumidores cambian su preferencia entre dos opciones cuando se les presenta una tercera opción, el "señuelo", que es "dominado asimétricamente". También se le conoce como el "efecto de atracción" o "efecto de dominio asimétrico".

Lo que significa la dominación asimétrica es el precio del señuelo para hacer que una de las otras opciones sea mucho más atractiva. Está “dominado” en términos de valor percibido (cantidad, calidad, características adicionales, etc.). El señuelo no está destinado a vender, solo para alejar a los consumidores del "competidor" y hacia el "objetivo", generalmente la opción más costosa o rentable.

El efecto fue descrito por primera vez por los académicos Joel Huber, John Payne y Christopher Puto. en un papel presentado a una conferencia en 1981 (y posteriormente publicado en el el Journal of Consumer Research en 1982).

Demostraron el efecto a través de experimentos en los que se pidió a los participantes (estudiantes universitarios) que hicieran elecciones en escenarios relacionados con la cerveza, automóviles, restaurantes, boletos de lotería, películas y televisores.

En cada escenario de producto, los participantes primero tenían que elegir entre dos opciones. Luego se les dio una tercera opción: un señuelo diseñado para empujarlos a elegir el objetivo sobre el competidor. En todos los casos, excepto en los billetes de lotería, el señuelo aumentó con éxito la probabilidad de que se eligiera el objetivo.

Estos hallazgos fueron, en términos de marketing, revolucionarios. Ellos desafiaron las doctrinas establecidas, conocidas como "similitud heurística"Y el"condición de regularidad”- que un nuevo producto le quitará cuota de mercado a un producto existente y no puede aumentar la probabilidad de que un cliente elija el producto original.

Como funcionan los señuelos

Cuando los consumidores se enfrentan a muchas alternativas, a menudo experimentan una sobrecarga de opciones, lo que el psicólogo Barry Schwartz ha denominado el tiranía or paradoja de elección. Múltiples experimentos de comportamiento. han demostrado consistentemente que la mayor complejidad de elección aumenta la ansiedad y dificulta la toma de decisiones.

En un intento por reducir esta ansiedad, los consumidores tienden a simplificar el proceso al seleccionar solo un par de criterios (por ejemplo, precio y cantidad) para determinar la mejor relación calidad-precio.

Al manipular estos atributos de elección clave, un señuelo lo dirige en una dirección particular mientras le da la sensación de que está tomando una decisión racional e informada.

El efecto señuelo es así una forma de "nudging"- definido por Richard Thaler y Cass Sunstein (los pioneros de la teoría del empuje) como" cualquier aspecto de la arquitectura de elección que altera el comportamiento de las personas de manera predecible sin prohibir ninguna opción ". No todos los empujones son manipulativos, y algunos argumentan que incluso los empujones manipulativos pueden ser Justificado si los fines son nobles.. Ha demostrado ser útil en marketing social para alentar a las personas. tomar buenas decisiones como usar menos energía, comer de manera más saludable o convertirse en donantes de órganos.

En el mercado

Vemos precios de señuelo en muchas áreas.

Hace una década economista del comportamiento. Dan Ariely habló sobre su fascinación por la estructura de precios de The Economist y cómo probó las opciones en 100 de sus alumnos.

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En un caso, los estudiantes tenían la opción de una suscripción solo por Internet o una suscripción solo por impresión por el doble del precio; 68% eligió la opción web más barata.

Se les dio una tercera opción: una suscripción a la web e impresión por el mismo precio que la opción de solo impresión. Ahora solo 16% eligió la opción más barata, con 84% optando por la opción combinada, obviamente, mejor.

En este segundo escenario, la opción de solo imprimir se había convertido en el señuelo y la opción combinada en el objetivo. Incluso The Economist estaba intrigado por el descubrimiento de Ariely, al publicar una historia sobre él titulada "La importancia de alternativas irrelevantes..

Precios de suscripción para El australiano hoy replica esta "alternativa irrelevante", aunque de una manera ligeramente diferente a la arquitectura de precios que Ariely examinó.

¿Por qué elegiría la suscripción solo digital cuando puede recibir el papel del fin de semana sin costo adicional?

En este caso, la opción solo digital es el señuelo y la opción de papel digital + de fin de semana es el objetivo. La intención parece ser desalentarlo de elegir la opción de papel de seis días más costosa. Porque esa opción no es necesariamente más rentable para la empresa. Lo que tradicionalmente hacía rentables las ediciones impresas, a pesar del costo de impresión y distribución, era la publicidad que llevaban. Eso es ya no es el caso. Tiene sentido animar a los suscriptores a moverse en línea.

No todos los señuelos son tan conspicuos. De hecho, el efecto señuelo puede ser extremadamente efectivo al ser bastante sutil.

Considere el gráfico precio de las bebidas en una conocida barra de jugos: un tamaño pequeño (350 ml) cuesta $ 6.10; el medio (450 ml) $ 7.10; y el grande (610 ml) $ 7.50.

¿Qué comprarías?

Si es bueno para hacer cálculos matemáticos mentalmente, o si se ha comprometido lo suficiente como para usar una calculadora, puede descubrir que el medio es un valor ligeramente mejor que el valor pequeño y el valor grande de nuevo.

Sin embargo, el precio de la opción mediana ($ 1 más que los centavos pequeños pero solo 40 más baratos que los grandes) está diseñado para ser dominado asimétricamente, lo que lo lleva a ver la bebida más grande como la mejor relación calidad-precio.

Entonces, ¿acaba de tomar la decisión sensata o ha sido manipulado para gastar más en una bebida más grande de lo que necesitaba?

Sobre el Autor

Gary Mortimer, profesor asociado de marketing y comportamiento del consumidor, Universidad de Tecnología de Queensland

Este artículo se republica de La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el articulo original.

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