Cómo los precios dinámicos pueden capacitarnos para comprar de manera más inteligente

Cómo los precios dinámicos pueden capacitarnos para comprar de manera más inteligente

El precio dinámico puede generar consecuencias no deseadas al cambiar el comportamiento de los clientes, según un nuevo documento.

Cuando su plataforma minorista en línea borra miles de millones de transacciones al año, ¿cuál es el daño de probar diferentes precios para los mismos productos en un puñado relativo de sus clientes? Puede encontrar una manera de maximizar los ingresos al aumentar el volumen de ventas de sus productos de menor precio, ¿verdad? O bien, puede bloquear las ventas de un producto que sus consumidores estaban en la cerca.

"Los minoristas no se dieron cuenta de que ofrecer precios diferentes a diferentes clientes podría ser contraproducente a largo plazo ..."

Esa es la teoría detrás de los precios dinámicos, una práctica en boga entre los minoristas en línea cuando intentan administrar mejor los ingresos y aprovechar las enormes cantidades de datos que recopilan sobre sus clientes.

"Los minoristas no se dieron cuenta de que ofrecer precios diferentes a diferentes clientes podría ser contraproducente a largo plazo", dice el coautor Dennis Zhang, profesor asistente de operaciones y gestión de fabricación en la Escuela de Negocios Olin en la Universidad de Washington en St. Louis.

En el papel, que aparece en gestión de la Ciencia, los investigadores se enfocaron en una herramienta promocional que el minorista en línea chino Alibaba Group utiliza para dirigirse a los clientes que dejan los productos en sus carros de compras.

Entre marzo de 12 y abril de 11, 2016, Alibaba realizó un experimento con más de 100 millones de clientes de Alibaba que compraron en minoristas de 11,000. Se dirigieron a un grupo aleatorio de clientes que tenían productos sin tocar en sus carritos de compras durante más de 24 por horas con promociones de precios especiales. Otros clientes que cumplieron con los mismos criterios no recibieron promociones de precios especiales. Los investigadores colaboraron con Alibaba para analizar este experimento.

"Estás entrenando a los clientes para que sean más estratégicos ..."

En el corto plazo, el programa de precios dinámicos funcionó como una pandilla. Los productos salieron de los carros de la compra de Alibaba a medida que las ventas se duplicaron en los productos promocionados. Pero no pasó mucho tiempo para que los clientes se dieran cuenta de lo que estaba sucediendo.

"Usted está capacitando a los clientes para que sean más estratégicos y, en este documento, estamos mostrando las consecuencias involuntarias de los precios dinámicos", dice Zhang. “Las personas no solo mantienen las cosas más tiempo en el carrito de compras, sino que se están convirtiendo en cazadores de gangas. Pasan más tiempo buscando ofertas, incluso antes de poner algo en su carrito de compras ".

De hecho, los resultados a largo plazo de los precios dinámicos y las promociones especiales de carritos de compras mostraron tres consecuencias no deseadas que fueron una mezcla de buenas y malas noticias para los minoristas.

  • En primer lugar, y al alza, los minoristas comenzaron a ver más visitas al sitio web de sus productos y una mayor probabilidad de realizar una compra durante el mes.

  • En segundo lugar, los clientes se estaban volviendo más estratégicos con respecto a sus compras. Estaban agregando más productos a sus carros y esperando una promoción de precios, o estaban siendo más selectivos con respecto a lo que habían comprado, con el efecto de que incluso la venta de productos sin promociones aumentaba después del período del experimento.

  • Y tercero, los efectos de estas promociones se extienden a un gran conjunto de vendedores que nunca ofrecieron promociones de precios en primer lugar. Encuentran que sus clientes también comienzan a actuar de manera más estratégica. En otras palabras, una vez que te vuelves más estratégico, no solo eres más estratégico con los vendedores de promociones, sino que también eres más estratégico con los vendedores sin promociones.

"Si supiera que los clientes están buscando ofertas, probablemente me motivaría dar ese tipo de ofertas para atraer clientes para aumentar las ventas", dice Lingxiu Dong, coautor de Olin, profesor de operaciones y gestión de fabricación. Sin embargo, a la plataforma en línea le preocuparía que la práctica pudiera llevar a una espiral descendente a medida que los minoristas se subcotizaran para mover productos, pero los ingresos siguen cayendo a medida que los clientes siguen buscando la ganga.

"También debemos ser creativos para que los clientes se involucren más con la plataforma", dice ella. Por ejemplo, vender más anuncios de reconocimiento de marca para capitalizar el tráfico web de búsqueda de gangas puede ser una opción.

Los investigadores colaboraron con representantes de Alibaba Group por su trabajo. En última instancia, los resultados de la investigación persuadieron a la compañía para que retirara las promociones del carrito de compras.

Acerca de los autores

Hengchen Dai de la Universidad de California en Los Ángeles también contribuye al trabajo.

Fuente: Universidad de Washington en St. Louis

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