La psicología del viernes negro: cómo el orgullo y el pesar influyen en el gasto

La psicología del viernes negro: cómo el orgullo y el pesar influyen en el gasto

El Viernes Negro está sobre nosotros una vez más. Ofertas para ropa de precios reducidos, televisores, electrodomésticos, lo que sea, están apareciendo. Y por un tiempo limitado solamente. Si bien las existencias duran, podría ganarse un trato antes de Navidad.

Tradicionalmente en el Reino Unido, había que esperar hasta el día después de Navidad para este tipo de ofertas. Pero los últimos años han visto Black Friday importado de los Estados Unidos, donde viene el día después de Acción de Gracias.

Fundamentalmente, es el día en que los minoristas finalmente pueden obtener ganancias para el año, poniendo sus cuentas en números negros, de ahí su nombre. Con los minoristas luchando cada vez más por sobrevivir, la necesidad de atraer a las personas a gastos nunca ha sido mayor. Para hacerlo, los especialistas en marketing juegan con dos de nuestras emociones clave: orgullo y remordimiento.

¿Comprar o no comprar?

Investigación sobre toma de decisiones ha demostrado que el miedo al remordimiento futuro influye en nuestra toma de decisiones. Mientras que el sentimiento solo se experimenta plenamente después del hecho, se puede anticipar antes de una acción y, por lo tanto, nos impulsa el deseo de no sentirlo. El arrepentimiento es una emoción complicada que puede manifestarse tanto en forma de "actos de comisión", como cuando hacemos algo; así como también "actos de omisión", lamento cuando no lo hacemos.

La investigación en el área ha producido algunos resultados contradictorios. Gente han informado sintiendo más arrepentimiento por las acciones que condujeron a un mal resultado que los malos resultados que ocurrieron al no actuar. Pero el arrepentimiento a largo plazo es a menudo vinculado a cosas no hechas en lugar de acciones tomadas.

Para los consumidores que tienen la opción de participar o abstenerse en Black Friday, el arrepentimiento puede desencadenarse en ambos casos. Lamentamos haber participado en la venta, o lamentamos no haber aprovechado las ofertas con descuento. Entonces, ¿qué opción es probable que prevalezca?

La respuesta bien puede estar en la memoria emocional de los consumidores. ¿Qué decisión tomaron la última vez y cómo los hizo sentir? Es probable que las acciones que resultaron en placer emocional se repitan y refuercen.

Investigación sobre transacciones que están hechos para ganancias puramente financieras (como la inversión en el mercado bursátil) ha demostrado que los inversores pueden mantener su apetito de negociación al realizar operaciones que mejoran la experiencia emocional, sin mejorar realmente el rendimiento. Por lo tanto, los inversionistas se involucran en el aprendizaje de refuerzo mediante la recompra de acciones cuya compra previa dio como resultado emociones positivas y evitando acciones cuya compra previa dio lugar a emociones negativas. Si bien los inversores no pueden predecir el resultado futuro de su operación, pueden predecir cómo se sentirán en función de lo sucedido la última vez.

Lo mismo puede aplicarse al enfoque de los consumidores al Black Friday. Si el precio del artículo subió después de haber sido comprado con un descuento, es probable que resulte en placer, lo que aumenta las posibilidades de participar nuevamente en las ventas del Viernes Negro. Si, por otro lado, el precio del artículo se redujo aún más en una venta posterior al Black Friday, el dolor de no haber ahorrado tanto puede dar como resultado abstenerse del Black Friday en el futuro o del minorista que aumentó el descuento más adelante.

Evitando el arrepentimiento

Si bien el arrepentimiento es una emoción que debe evitarse, se busca activamente el orgullo. En el caso de los inversores, vender una acción a pérdida induce arrepentimiento, mientras que vender con ganancia induce a orgullo. Esto conduce a una disposición para vender acciones rentables y aferrarse a las pérdidas, un fenómeno conocido como el efecto disposición. Las decisiones también pueden verse influidas por la respuesta de otros a nuestras compras. Si un consumidor fue aplaudido por obtener un buen trato, el orgullo anticipado puede resultar en una negociación del Viernes Negro nuevamente este año.

Investigación espectáculosSin embargo, el orgullo y el arrepentimiento no tienen igual poder sobre nosotros: el arrepentimiento es más fuerte. Para un consumidor que hace una oferta en la venta solo para descubrir que el artículo fue descontado posteriormente, la sensación inicial de orgullo puede verse atenuada por el arrepentimiento por haberla comprado demasiado pronto y por no recibir un descuento aún mayor. Por lo tanto, si se experimenta una mezcla de orgullo y arrepentimiento, es probable que esto lleve a la inacción, ya que los consumidores se mantendrán alejados de las ventas este año.

La conversaciónEs posible que los consumidores no puedan predecir si los descuentos aumentarán o disminuirán, pero tendrán una idea de cómo las decisiones los afectarán emocionalmente. Recuerde que guardar S100 es probable que le traiga menos placer que el dolor de haber gastado S100 más de lo necesario si el ítem fuera descontado. Entonces, si estás buscando un acuerdo para el Black Friday, ten en cuenta tus emociones y evitar una resaca financiera festiva.

Sobre el Autor

Shalini Vohra, profesora titular de marketing, Sheffield Hallam University

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.

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