¿Por qué realmente existe un vínculo entre tus publicaciones de Facebook y tu personalidad?

Los activistas de la campaña de privacidad aplaudieron esta semana en Facebook. decisión de bloquear La gran firma de seguros del Reino Unido, Admiral, utiliza los datos de redes sociales de los jóvenes para ayudar a establecer las primas de sus seguros de automóviles. Pero esto es solo el comienzo de un debate sobre el uso de la información de las redes sociales para tales fines. Dejando de lado los problemas de privacidad por un momento, hay una razón social muy válida para hacer esto. De hecho, podría beneficiar a innumerables personas.

Admiral quería usar las conversaciones de Facebook de los clientes jóvenes y "me gusta" (con su permiso) para evaluar si eran conductores de bajo riesgo y tenían derecho a descuentos de hasta 150 £. Pero Facebook rápidamente anunció que esto estaba en contra de sus términos de uso, lo que frustró el plan de Admiral.

Independientemente del lado que tome sobre este tema, es importante comprender la ciencia detrás del plan de Admiral y detrás de planes similares que seguramente provendrán de compañías grandes y pequeñas. De hecho, mi investigación sugiere que el uso de datos de redes sociales para hacer tales predicciones podría ser muy preciso.

En 2015, al usuario promedio de Facebook le gustaron las cosas de 225, desde películas hasta políticos, así como declaraciones como “Me gusta pisar hojas crujientes.

Mis colegas y yo recopilamos datos de los usuarios de 6m en Facebook a través de una encuesta opt-in que midió su personalidad y les dio retroalimentación sobre sus resultados. Luego medimos qué tan bien su actividad en Facebook podría predecir su personalidad usando un número entre 0 y 1. Cuanto mayor sea el número, más fuerte será la correlación.


gráfico de suscripción interior


Cuando usamos "me gusta" de los usuarios de 60,000 para predecir sus rasgos psicológicos auto-reportados, encontramos que la correlación entre "Me gusta" y la personalidad era 0.56. Para poner eso en perspectiva, si le pide al compañero de trabajo de alguien que prediga su personalidad, la precisión es 0.27, los amigos pueden predecir en 0.45, la familia en 0.50 e incluso el cónyuge de alguien solo pueden predecir en 0.58. En otras palabras, la computadora lo conoce casi tan bien como su esposo o esposa, y mejor que casi todos los demás.

“Buscadores de sensaciones” (extrovertidos que buscan experiencias nuevas, variadas y arriesgadas) son un riesgo de seguro de automóvil pobre. En Facebook, estas son personas a las que les gusta el "rafting" y el "bungee jumping", y usan frases como "chillin", "great night" y, extrañamente, "soooooooo".

Podemos tener más confianza en este sistema porque los datos en línea son sorprendentemente difíciles de falsificar. Todo lo que sucede en Facebook tiene una marca de tiempo, por lo que si el día antes de solicitar un seguro de automóvil, de repente te gusta "ajedrez" y "leer" (predictores de introversión), después de años de hablar sobre fiestas y beber, el sistema puede fácilmente recoge eso.

Beneficio social

Para que quede constancia, creo que es una pena que, en este caso, los datos de las redes sociales no tengan un uso que pueda beneficiar a los jóvenes y a la sociedad. La mayoría de los jóvenes toman la conducción con seriedad y muchos nunca hacen una reclamación de seguro, pero no tienen forma de distinguirse de la minoría cuyos choques de búsqueda de emoción y costosos aumentan las primas para todos.

Los conductores mayores han tenido tiempo de acumular sus bonos sin reclamos. Pero todos los controladores nuevos se ven iguales a través de la lente de los datos demográficos y geográficos tradicionales que se utilizan para establecer las primas. Los jóvenes cuyos datos en las redes sociales indican que son maduros y autocontrolados podrían haber tenido la oportunidad de demostrar que son dignos de un descuento de 150 de £. Esto hubiera sido un buen ahorro dado que la cobertura de seguro integral más barata para los años 17-22 en el Reino Unido cuesta £ 1,287 por año.

Hay muchas maneras en que nuestros datos de redes sociales podrían usarse tanto a favor como en contra de nosotros, y es por eso que veremos muchas más batallas como esta. El caso del Almirante bien podría recordarse como el comienzo de una tortuosa utilización de huellas digitales en modelos financieros. Otras redes sociales, teléfonos móviles, almacene tarjetas de fidelidad y los miles de millones de sensores que están formando los llamados Internet de las Cosas Todos recogen datos que pueden predecir rasgos psicológicos.

Habrá muchas llamadas cercanas en el futuro mientras debatimos estos temas de utilidad social frente a privacidad, pero en mi opinión, este no era uno de ellos. Siempre que las empresas utilicen nuestros datos de manera transparente y con nuestro consentimiento, ¿por qué no permitir que ambas partes en una transacción de seguro se basen en lo que parecen ser datos muy precisos?

La conversación

Sobre el Autor

David Stillwell, profesor de análisis de Big Data y ciencias sociales cuantitativas, Cambridge Judge Business School

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.

Libros relacionados:

at InnerSelf Market y Amazon