¿Una dieta saludable debe llegar a un precio elevado?

¿Una dieta saludable debe llegar a un precio elevado?

Imagínese que está en el pasillo de su tienda de abarrotes favorita, bombardeada con cientos de los últimos y mejores productos del mercado. Después de agarrar una caja de su pasta favorita del estante, nota una nueva versión orgánica de la salsa de espagueti que generalmente compra. Sorprendentemente, nota que el precio es en casi un 50 por ciento premium comparado con lo que cuesta tu salsa habitual.

Aquí vamos de nuevo, piensas: tienes que vaciar tu billetera para comprar las cosas "saludables".

Si esto describe cómo piensas acerca de la relación entre la salud y el precio de los alimentos, no estás solo. Esta creencia es tan penetrante que consejos sobre cómo comer saludable con un presupuesto están en todas partes, lo que implica que la mayoría de los consumidores piensan que esta es una tarea verdaderamente difícil. Quién no escuchó el apodo de Whole Foods "Comprobante de pago completo, "O visto precios increíblemente baratos en comida rápida poco saludable?

La medición de la relación entre la salud y el precio de los alimentos es, de hecho, difícil ya que puede evaluarse de varias maneras, desde el precio por caloría hasta el precio por porción promedio.

Entonces, ¿qué tan generalizada es la opinión de que "saludable = costoso" y por qué los consumidores piensan de esta manera?

En un serie de estudios publicado recientemente en el Journal of Consumer Research, descubrimos que los consumidores tienden a creer que los alimentos saludables de hecho son más caros. Si bien esto puede ser verdad en solo algunas categorías de productos, descubrimos que muchos consumidores tienden a creer que esta relación se mantiene en todas las categorías, independientemente de la evidencia.

Consumidores y teorías laicas

Los consumidores parecen tener una teoría laica, o una intuición, de que los alimentos saludables son más caros.


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Discusiones alrededor desiertos de alimentos - áreas geográficas de bajos ingresos con acceso limitado a alimentos nutritivos asequibles - También sugieren que los alimentos saludables son de hecho más caros que los no saludables.

El mercado y los medios de comunicación parecen haber enseñado a la mayoría de los consumidores estadounidenses a esperar que los alimentos con propiedades saludables especiales tengan un precio superior. Si bien este es el caso en algunos casos (por ejemplo, el USDA señala una prima de precio para muchos los alimentos orgánicos), en otros casos una relación positiva general entre el precio y la salubridad Puede no existir.

A teoría de laicos, en psicología, es el término para la creencia de un no experto sobre cómo funciona el mundo. Podemos tener teorías sobre cómo todo, desde dominio de sí mismo a inteligencia trabajos. Y estas teorías laicas influyen en cómo nos comportamos.

Los consumidores también tienen teorías sobre la comida: por ejemplo, creer que los alimentos no saludables son más sabrosos, independientemente de si esto es objetivamente verdadero.

En nuestra investigación, documentamos una nueva teoría de los laicos que los consumidores tienen sobre los alimentos: que los alimentos saludables son más caros. En otras palabras, a diferencia de otras investigaciones que exploran si hay un verdadera relación entre la salud de los alimentos y el precio, estábamos interesados ​​en entender cómo esta creencia (independientemente de si es objetivamente verdadera) influye en nuestras elecciones de alimentos. En cinco estudios, demostramos que incluso en las categorías de alimentos donde no hay relación entre precio y salud, la intuición saludable = costosa afecta la forma en que los consumidores toman decisiones sobre los alimentos.

Cómo el precio de un alimento equivale a la salud

Al profundizar en la comprensión de lo que sucede en la mente del consumidor, queríamos saber: ¿Los precios más altos llevan a los consumidores a pensar que algo es más saludable? ¿O las claves sobre la salubridad llevan a los consumidores a creer que el precio es más alto?

En nuestros estudios, encontramos que la intuición parece operar en ambas direcciones. Es decir, en nuestro primer estudio, mostramos que cuando a los consumidores solo se les presentaba información sobre los precios, las percepciones sobre la salubridad de una barra de desayuno variaban con el precio: mayor precio = más saludable, menor precio = menos saludable. Del mismo modo, cuando se le otorga una calificación nutricional de "A-", el tipo de análisis resumidos proporcionados por varios sitios web, incluidos CalorieCount.com, la barra de desayuno se calculó como más cara que cuando se calificó el mismo bar como "C".

En otro estudio, se les pidió a los consumidores elegir el más saludable de dos envolturas de pollo similares. Cuando el "Roasted Chicken Wrap" tenía un precio de US $ 8.95 frente a un "Chicken Balsamic Wrap" para $ 6.95, la gente elegía asado sobre balsámico. Pero cuando los precios se voltearon, también lo fueron las elecciones. Es decir, las personas eligen activamente la opción más cara porque creen que es más saludable.

Otro estudio demostró que los productos alimenticios que van en contra de la intuición saludable = costosa, es decir, un producto que afirma ser saludable pero que se ofrece a un precio inferior al promedio para la categoría de productos, llevó a los consumidores a buscar más evidencia de respaldo antes de comprarlos un reclamo de salud genérico. Específicamente, los participantes del estudio presentaron una barra de proteína $ 0.99 (después de que les dijeron que el precio promedio de las barras de proteína es de $ 2 por barra) eligieron ver, en promedio, más de tres revisiones en línea antes de calificar qué tan probable sería comprar el producto en sí comparado con dos revisiones cuando la barra de proteína tenía una etiqueta de precio $ 4.

Simplemente tomó más convincente cuando el precio parece demasiado bueno para ser cierto para declaraciones de propiedades saludables.

¿Qué es saludable?

El impacto de la creencia en la intuición saludable = costosa, sin embargo, va más allá de solo las inferencias generales sobre el precio y la salud.

En otro estudio, descubrimos que los consumidores usaban esta intuición al valorar la importancia de un ingrediente específico desconocido en un producto alimenticio. Les pedimos a los participantes que evaluaran la importancia de la inclusión de DHA (ácido docosahexaenoico), que les dijimos que ayuda a invertir degeneración macular, una enfermedad ocular asociada a la edad que puede llevar a la pérdida de la visión, en una mezcla de rastro. Cuando la mezcla de trail DHA se vendió a un precio superior, los participantes dieron un mayor valor a ambos DHA y la condición de salud subyacente. Cuando se vendió a un precio promedio, los participantes no estaban tan persuadidos de que su dieta incluyera DHA o que prevenir la degeneración macular era tan importante.

Curiosamente, fue el desconocimiento del DHA lo que condujo a estas inferencias. Cuando la vitamina A se asoció con la misma declaración de propiedades saludables, una prima de precio relativo no alteró las percepciones de cuán importante es la vitamina A como ingrediente. Este estudio sugiere que es más probable que las personas confíen en sus teorías cuando evalúan afirmaciones de salud que no conocen, una situación que probablemente enfrenten a menudo en la tienda de comestibles ya que los fabricantes de alimentos frecuentemente presentan nuevos productos. afirmando incluir el último ingrediente de salud.

Ignora tu intestino

Juntos, nuestros estudios revelan que los consumidores tienen una tendencia generalizada a asociar productos alimenticios más saludables y precios más altos.

Si uno está operando con un presupuesto ilimitado mientras intenta cocinar y servir comidas saludables, entonces quizás esto no sea un problema. Sin embargo, aquellos que intentan administrar un presupuesto de alimentos y se sienten bien acerca de la salubridad de sus comidas familiares pueden pagar demasiado por su nutrición. Esto puede ocurrir a pesar de la disponibilidad de precios y información nutricional.

¿Cuál es el final para los consumidores? Todos sabemos que el precio y la calidad no están perfectamente correlacionados, pero eso no nos impide usar el precio para juzgar la calidad cuando no tenemos otra información

Entonces, si realmente le preocupa elegir alimentos saludables sin pagar en exceso, deténgase y piense que la próxima vez verá un reclamo de salud emparejado a un alto precio en lugar de confiar en sus instintos. Una solución simple para superar la influencia de la intuición es buscar más información antes de comprar.

Obtener más información, qué dispositivos móviles permiten a los consumidores hacer fácilmente, incluso mientras compran en una tienda, le permitirá confiar en un pensamiento más cuidadoso y sistemático sobre el reclamo de salud que se presenta, en lugar de solo su intuición de que una idea saludable requiere vaciar su billetera.

La conversación

Sobre el Autor

Kelly L. Haws, Profesora Asociada de Marketing, La Universidad de Vanderbilt; Kevin L. Sample, Ph.D. Candidato en Marketing, Universidad de Georgia, y Rebecca Walker Reczek, Profesora Asociada de Marketing, La Universidad del Estado de Ohio

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.

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