"Lo que antes era relajante y terapéutico, sin embargo, se convertirá en una salida estresante", dice Eric Spangenberg. (Crédito: Taylor Vick / Unsplash)
El comercio minorista no está volviendo a la normalidad, dice un profesor de marketing y ciencias psicológicas.
Para los comerciantes, esperar un regreso al negocio previo a la pandemia no es una estrategia para el éxito, dice Eric Spangenberg, decano de la Universidad de California, la Escuela de Negocios Paul Merage de Irvine.
Los que pueden innovar y reunir las mejores alternativas a los negocios como de costumbre, dice, estarán en la posición más sólida para capitalizar la demanda del consumidor en el futuro.
Las ventas en línea que se han disparado durante la crisis de COVID-19 pueden reemplazar los viajes a ubicaciones físicas incluso después de que se levanten las órdenes de cierre. Mientras los compradores y / o empleados usen máscaras, las personas estarán un poco tentativas en las tiendas reales, y dependiendo de cuánto tiempo continúen haciendo compras predominantemente en línea, los hábitos pueden cambiar suficiente para alterar permanentemente el panorama minorista.
Aquí, Spangenberg analiza cómo los cambios inducidos por el coronavirus en el comportamiento de compra probablemente transformarán la industria minorista:
Q
¿Puede darnos una visión general de lo que sigue para la industria minorista?
A
En todo el país, a medida que los estados relajen las directivas de seguridad en diversos grados, algunos de los cambios serán a largo plazo. Una enorme cantidad de comportamiento de compra se había movido en línea en los últimos años y se ha movido aún más en línea desde la pandemia, y gran parte de ella permanecerá allí.
Los pedidos de permanencia en el hogar han estado en vigor el tiempo suficiente para que las personas desarrollen nuevos hábitos, y el proceso de reapertura ha sido lo suficientemente gradual como para que los hábitos de compra en línea que muchas personas hayan adquirido se conviertan en sus rutinas predeterminadas para muchas cosas.
Q
¿Cuál es la posibilidad de que los cierres temporales de tiendas e incluso centros comerciales sean permanentes?
A
Mi opinión es que las tiendas y los centros comerciales experimentarán un tráfico muy reducido, y algunos simplemente no volverán a abrir, ya que carecen del flujo de efectivo para hacerlo, dado que no ha habido negocios en los últimos dos meses o más. Otros se adaptarán y se asociarán con sus puntos de venta en línea para proporcionar soluciones innovadoras a la demanda de los consumidores.
Si bien la reapertura es un desarrollo esperanzador desde la perspectiva de los minoristas, veo pocas posibilidades de que los consumidores adopten las compras en un entorno físico en la medida en que lo hicieron antes de la pandemia. Se nos ha dicho que el exterior es más seguro que el interior, por lo que las personas gravitarán a centros comerciales al aire libre, en lugar de cerrados.
Q
¿Ha habido sorpresas agradables en el comercio minorista?
A
A algunos sectores les ha ido muy bien durante las primeras etapas de la pandemia: comestibles, viveros, ferretería, suministros para el hogar y construcción de bricolaje.
"Las necesidades reales no son suficientes para alimentar la economía como la conocíamos ..."
Las personas han estado usando el tiempo y las limitaciones de quedarse en casa para aprender o volver a aprender cómo cocinar por sí mismas, cuidar sus hogares y jardines, y participar en placeres más simples. También han estado disfrutando el beneficios resultantes- alimentación más saludable, espacios de vida mejorados y la satisfacción de hacer algo productivo con sus manos.
Q
Comprar es más que solo adquirir bienes; Es una experiencia. ¿Qué cambiará en la forma en que compramos?
A
Por supuesto, habrá un subconjunto de consumidores que se dirigirán a los establecimientos minoristas justo cuando las personas se dirigían a las playas cuando reabrieron sus puertas. Sin embargo, seguirá habiendo personas que sean cautelosas y piensen: "Dejen que otros lo intenten mientras me quedo en casa y veamos cuáles son los resultados de la reapertura".
Esto lleva a la idea de lo que algunos llaman "terapia minorista". Sin embargo, lo que una vez fue relajante y terapéutico, se convertirá en una salida estresante. Ya habíamos visto una disminución de este comportamiento antes de la pandemia debido a las opciones de compra en línea, y el virus nos empujará más lejos de la interacción minorista cara a cara.
Las personas se preocuparán por el tiempo que pasen con otras personas, por lo que pueden hacer la tarea de precompra y darse cuenta de que pueden comprar en línea más barato, más fácil y más seguro y renunciar a algunos viajes por completo. Los compradores que salen no tienen tantas probabilidades de pasar el rato en los patios de comida, pasar tanto tiempo navegando o entretenerse con su entorno. Su nivel de comodidad será más bajo que antes, y les llevará mucho tiempo recuperar la confianza de que un entorno de compras determinado es "seguro", independientemente de lo que se les diga u observen.
Q
La economía de los Estados Unidos está impulsada por el gasto del consumidor, y las ventas minoristas representan casi la mitad de ese total. ¿Continuará esa tendencia?
A
Este es uno de los mayores desafíos que enfrenta actualmente la economía y lo seguirá siendo mientras intentamos reiniciarlo. Muchas de las personas que solicitan desempleo en este momento están en el sector minorista, y la disminución allí seguirá siendo, ya que hay menos demanda y hay menos empleos que cubrir. Para aquellos que todavía están empleados en cualquier sector, las oportunidades limitadas de compras y restaurantes significan menores facturas de tarjetas de crédito. Ahora están repensando cómo gastan: lo que realmente necesitan frente a lo que simplemente quieren. La gente parece estar disfrutando el gasto reducido y la deuda asociada, de acuerdo con la evidencia anecdótica que he encontrado.
Las necesidades reales no son suficientes para alimentar la economía como la conocíamos, por lo que la pregunta es si las necesidades de los consumidores volverán de la misma manera. A corto plazo, no creo que lo hagan, y tal vez no a largo plazo. La reapertura no significa que los minoristas volverán a contratar personal completo, y muchas personas ya no tienen la seguridad financiera que los hará tener la confianza suficiente para realizar compras discrecionales que tendrían antes de la pandemia.
Fuente: UC Irvine
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