¿Por qué la gente elige medicamentos de marca caros sobre genéricos baratos?

El tribunal federal australiano ha acusado Reckitt Benckiser de consumidores engañosos. La compañía con sede en el Reino Unido ha estado comercializando productos en su gama Nurofen para tipos específicos de dolor. La verdad es que todos contienen el mismo ingrediente activo: un medicamento analgésico llamado ibuprofeno. El ibuprofeno no puede ser dirigido a ningún dolor específico.

No hay daño real, podría pensar, excepto que estos productos se vendieron por el doble del precio del Nurofen "estándar".

Especulando o simplemente marketing brillante?

Si bien puede tener algún valor permitir que las personas compren por síntoma, en lugar de por ingrediente activo, el precio parece inapropiadamente alto. Pero tal vez no lo suficientemente alto como para justificar la indignación de los medios expresada. ¿Es el verdadero problema que somos aprensivos con respecto a las compañías que obtienen ganancias de nuestro sufrimiento?

Una generación hambrienta de "baby boomers" convencida de que "lo valemos", junto con el narcisismo titulado de los "millennials", cree que cuando estamos en dolor, queremos lo mejor que hay para tratar rápido, sin compromiso. Además de las opciones simplificadas de compra por síntomas, los productos aparentemente diseñados para tratar nuestras molestias exactas (dolor menstrual, dolores de cabeza, resacas) probablemente se consideren más efectivos que un analgésico de uso general.

Además, creemos en la ciencia, y particularmente en la ciencia médica, como una fuente de autoridad creíble y racional; de ahí todos los anuncios con hombres (generalmente hombres) con batas blancas. ¿Seguramente estos patricios no nos engañarían, solo para obtener ganancias?


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¿La decisión del tribunal realmente nos beneficia?

La vigilancia policial del tribunal federal australiano puede beneficiar al consumidor en el corto plazo, pero hay otra cara. Es probable que estemos seguros de que los reclamos futuros serán "legales, decentes, honestos y veraces", haciéndonos más propensos a darles crédito, en lugar de echar un vistazo a la letra pequeña y pensar por nosotros mismos un poco, la última Lo que la mayoría de las marcas querrían.

Hasta ahora, tan atroz. Esos reclamos -productos idénticos, promesas diferentes y precios diferentes- parecen dignos de que un aprendiz enfrente la ira de la sala de juntas de Lord Sugar por el trato sombrío en un puesto en el mercado.

Sin embargo, imagine por un momento que usted es un médico de cabecera en la práctica privada. Los padres preocupados de un niño de seis años con dolor la llevan a verte. Sin traumas subyacentes ni afecciones orgánicas que tratar, usted decide que el dolor cesará después de unos días. Un analgésico suave ayudará un poco mientras tanto, pero los efectos se potenciarán significativamente si la pequeña paciente puede convencerse de que su medicamento está hecho especialmente para tratar su dolor de barriga. Aún más si sus padres amorosos también lo creen. Y, para que sus padres realmente lo crean, tendrá que cobrarles muchas veces lo que pagarían por la misma droga en un químico. ¿Qué precio es verdad entonces?

El poder de la creencia

Numerosos estudios han demostrado la potencia del efecto placebo. Entonces, aunque a primera vista parece injusto comercializar un producto de ibuprofeno idéntico para alimentos específicos o para diferentes segmentos de consumidores (lo que tal vez lleve a compras múltiples donde uno hubiera sido suficiente), puede existir el argumento de que hacerlo puede realmente aumentar su efectividad en las áreas especificadas a través del puro poder de la creencia.

Mientras que los comentaristas "racionales" pueden denunciar esto como tonto, la ciencia sugeriría que funciona. Además, debido a nuestra tendencia a alterar nuestros puntos de vista para reducir la disonancia cognitiva (la incomodidad mental que sentimos cuando tenemos dos o más ideas o valores en conflicto), al cobrar una prima por tales productos "dirigidos", nosotros, el consumidor, podemos amplificar cualquier efecto placebo presente para justificar nuestra compra (como cuando las personas afirman una eficacia fantástica para las cremas antiarrugas de marca caras, aunque piensan que el "equivalente a Lidl" es ineficaz).

Aunque no hay nada en el dominio público que sugiera algún propósito noble por parte de Reckitt Benckiser, un efecto no deseado de eliminar este rango "dirigido" puede ser dejar a algunos consumidores menos capaces de tratar su dolor. Los placebos agregan un tinte de gris a las consideraciones éticas en el tratamiento médico. Un mayor margen de maniobra podría tener un valor genuino, más allá de las ganancias, en la forma en que se describen o posicionan algunos productos. En lugar de simplemente explotar nuestros miedos y jugar a nuestros instintos más básicos, quizás un marketing efectivo, al menos en este campo, podría contribuir algo a la suma de la felicidad humana.

Sobre el AutorLa conversación

hallam leslieLeslie Hallam, Directora del curso, Programa de maestría en psicología de la publicidad, Lancaster University. El programa de maestría de la Universidad de Lancaster es una interfaz única entre los mundos de la psicología académica y la industria de las comunicaciones, prepara a los estudiantes para un papel en el que pueden recurrir a la investigación académica de vanguardia y la comprensión teórica para enriquecer sus carreras posteriores en investigación o planificación

Este artículo se publicó originalmente el La conversación. Leer el articulo original.


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